Anlarda var olmak ve anılarla özdeşleşmek markaların yakalamaya çalıştığı bir durum. Beynin içinde var olmayı başarmak markayla bağ kurmak ve deneyim yoluyla bağı güçlendirmek için çok sağlam bir yol. Bir marka beyninin içine bir kez girdiğinde artık sana ürün satmaya çalışan birinden bir duyguya hatta hatıraya dönüşür.
Gözünü kapatmanı ve sevdiğin bir markayı düşünmeni istiyorum.
Markayla ilgili gözünün önünde beliren ilk şey ne oldu? Logosu mu, belirli bir ürünün rengi mi, markanın kullandığı slogan mı ya da markanın bir ürünüyle geçmişte yaşadığın bir tecrübeyi mi hatırladın?
Gözünü kapattığında, beyninin kıvrımları arasında markayla ilgili dolanmaya başlayan ilk imge, markaya neden arzu duyduğunun da bir göstergesi.
Peki sence neden belirli bir markaya yönelik devamlı bir çekim hissediyorsun, bunun hakkında hiç düşündün mü?
…
Markalarla bağ kurmanı sağlayan bazı belli başlı yollar var. Bu yol, sen çocukken olan güzel bir şeyin ardından baban sana sarıldığında onun üstünde olan yeşil bir tişörtün üstündeki timsah logosuyla kurulabilir, anneler gününde anneni ziyaret ettiğinde senin için sıktığı parfümünün kokusuyla da.
Anlarda var olmak ve anılarla özdeşleşmek markaların yakalamaya çalıştığı bir durum. Beynin içinde var olmayı başarmak markayla bağ kurmak ve deneyim yoluyla bağı güçlendirmek için çok sağlam bir yol. Bir marka beyninin içine bir kez girdiğinde artık sana ürün satmaya çalışan birinden bir duyguya hatta hatıraya dönüşür.
Markalar kendini nasıl çekici hale getirir?
Popülerlik vaadi
Popülerlik herkes için önemli bir kazanım gibi görünüyor. İnsanlar olarak sosyal statümüzü yükseltmek için trend olan şeyleri kullanmak ve kendimizi, bu ürünleri kullanırken diğer insanlara göstermek isteriz.
Sanırım daha önce takip ettiğin bir ünlünün üstünde gördüğün bir kıyafeti ya da onun elinde tuttuğu bir teknoloji ürününü ondan görüp sen de almak istemişsindir.
Giysilerin üzerindeki logolar nereye gitti başlıklı yazıda, son tüketiciye yönelik sunulan ürünlerin artık yalnızca birer ürün olmadığından, toplum içindek bir zümreye giriş bileti olarak kabul edildiğinden bahsetmiştim. Marka temsilcileri de bunun farkında ve bu bileti sunmak için çabalıyorlar.
Gözlerini bir kez daha beş saniyeliğine kapatmanı ve az önce düşündüğün markayı tekrar düşünmeni istiyorum, gözlerini açtığında aklındaki markanın ismini yüksek sesle söyle.
Kaliteli ve güvenli ürün algısı
Kalite ve güven, üzerinde konuşmak gereken ikinci konu.
Az önce yükses sesle adını söylediğin marka muhtemelen yüksek kaliteli algısını üstüne almaya çalışıyor, değil mi? Yani kaliteli, uzun ömürlü, dayanıklı, güvenilir anahtar kelimelerini pazarlama faaliyetlerinde sıklıkla kullanıyor.
Şimdi eğer hala kullanıyorsan kolundaki mekanik kol saatine bakar mısın?
Muhtemelen onu yalnızca zamanı göstersin diye almadın. Dayanıklı olması, şık görünmesi, parlak ve gösterişli durması, alımlılığı…
Akıllı saat kullanıyorsan, model seçimindeki öncelikli tercihin kullandığın cep telefonuyla uyumlu olması oldu, yanlış mı? Ardndan ne kadar fazla fonksiyon sunduğuna baktın.
Peki neden iPhone kullanırken bir akıllı saat alırken önceliğin Xiaomi markasının bir ürünü olmadı?
Neden şehirdeki tüm saatçilerde Seiko Presage modelini aramak yerine bir Q&Q almadın?
Çünkü almayı seçtiğin marka kaliteli ürün ürettiğine dair güven duygusunu sana yaşattı ve senin de o markaya olan bağlılığın güçlendi. Rakiplerinden daha pahalı olsa da yine de gidip sana kullanırken kendini iyi hissettiren markanın o ürününü aldın.
FOMO etkisi
Sınırlı sayıda üretim ve sınırlı süre için üretim modelleri önemli pazarlama keşifleri.
Bu iki pazarlama yöntemindeki amaç ürünlere olan ilgiyi arttırmak, sahip olma güdüsünü tetiklemek ve nihai hedef olarak ürünleri satmayı başarmak.
Burada insanların fear of missing out – yani bir şeyleri kaçırıyor olma korkusuna oynanıyor. Senaryo ne; müşterinin belli sayıda üretilmiş ya da sınırlı bir süreyle satılacak olan ürünler bitmeden ondan bir tane edinmeyi başarmasını sağlamak.
Yazılarda ve podcastlerde çok örnekliyorum fakat yine Starbucks‘a gidiyoruz. Benim aklımdaki ilk dönemsel ve sınırlı süreli ürün Starbucks’ın Cadılar Bayramı temasında çıkardığı Pumpkin Spice Latte. Bu ürünün ve fikrin sevilmesi başka dönemsel ürünlerin de karabatak misali belirip kaybolmasının, her sene geri gelmesinin ya da pop up formlara bürünmesinin önünü açtı; başka markalara da ilham oldu.
Burada size markalar, reklamlar ve pazarlamayla ilgili tüyolar verip dikkat çekmeye çalışıyorum ama, yakın zamanda sınırlı sayılda üretim etiketi olan bir ürünü iki katına almışlığım var.
Markaların bugün yalnızca ürün satan değil kendilerine özgü birer hikayeyi yazmaya gayret ettiklerini görüyoruz; markalar sloganlarını birer motivasyona ve yaşam felsefesine dönüştürmek gayretindeler.
Santoni ismini taşıyan bir ayakkabı üreticisinden hem müşterisiyim hem de sık sık bahsedip örneklendirmeye çalışıyorum. Sence bu markayı benim için özel kılan ve diğerlerinden ayıran şey ne?
Kişisel yanıtım, kendine özgü vaatler sunması, özel bir tasarım çizgisine sahip olması, rahat olduğunu düşümem, profesyonel görünüşünün olması, kaliteli ürün imgelemi ve belki de bu markanın ayakkabılarını giyerken güzel vakit geçireceğimi düşünmek…
Bu yazıyı okuduktan sonra etrafında gördüğün herhangi bir reklam materyalini daha yakından ve dikkatli şekilde incelemeni isterim.
Reklamı veren marka seni içine çekmek ve kendini senin bir parçan gibi göstermek istiyor, bunun için çabalıyor. Nasıl mı; ünlü birini kullanıyor, doğal ortamda fotoğraflar çektiriyor, söylemler geliştiriyor, hayatının içinde yer almak için çabalıyor…
Marka, anlattığı hikayede ne kadar etkileyici olursa, senin ona doğru o kadar güçlü bir arzu duyacağının da farkında. Sen de bir markanın hikayesinde kendini ne kadar çok bulursan o markaya doğru çekilirsin, denklem aslında bu kadar basit. Fakat denklemi çözmesi gerçekten zor, bilinmeyenler devamlı olarak değişiyor.
…
Markalar ürün satmak için tüketici psikolojisi üzerine epey deneyim kazandılar, açıkça söylemek gerkeirse denemeyecekleri yol da yok. Biz tüketiciler bu ürünlere doğru yaşadığımız çekimden ve duyduğumuz arzudan uzaklaşabilir miyiz; belki evet belki hayır, fakat bilinçli tüketiciler olarak bir denge kurmamız önemli.
Bence herhangi bir markayı sevmekte, onu ve ürünleri takip etmekte herhangi bir sorun yok. O markada kendini buluyor olabilirsin, markanın seni temsil ettiğine inanabilirsin ve belki de o markayı kullanırken kendini çok iyi hissediyorsun.
Ayırdına varmak gereken şey, markanın karşısında tükenp bitmemek gerektiği ve daha bilinçli bir tüketici haline gelmek.
Şimdi başa dönüyorum ve en başında sorduğum soruyu tekrarlıyorum; gözlerini kapat ve favori markayı neden sevdiğini düşün.
