Dijital pazarlamada kullandığımız araçların sayısı ve çeşitliliği arttıkça geleneksel bir pazarlama aracının önemini fark ettik: e-posta pazarlaması. SPAM ise bu pazarlama metodunun içinde çok önemli bir yerdeydi.
Modern dijital pazarlama araçları arasında temel bir yer edinen e-posta pazarlamasında, başa çıkmak zorunda kaldığımız en önemli sorun SPAM’dı.
Herhangi bir kısatlma değil de jargon olarak olarak tanımlanan SPAM, çoğunlukla istenmeyen, yoğunlukla ticari nitelikli içerikler barındıran e-posta, mesaj veya reklamların genel adı. İlk kez 1990’lı yıllarda ve e-posta kutularına yollanan rahatsız edici mesajlar için kullanılmaya başlandı.
Bu içerikler son kullanıcıların rızasını almadan gönderilen, genellikle ürün ve hizmet tanıtımları içeren ya da dolandırıcılık yapmak amacıyla gönderilir. SPAM hem bireysel kullanıcılar hem de şirketler için gereksiz bilgi akışı ve dijital gürültü yaratması nedeniyle büyük bir sorun, ayrıca verimliliği düşürüp güvenlik riskleri de yaratıyor.
SPAM bugünkü formuyla yalnızca posta kutularına düşen içeriklerden ibaret değil. Bir dönemin oldukça popüler içerik mecraları lan forumlar, sosyal medya platformları, anlık mesajlaşma uygulamaları hatta web sitelerine eklenen iletişim formları bile SPAM atmak için kullanılıyor.
Tüketiciler ve markalar arasındaki ilişkinin kurulma biçimindeki değişimle birlikte, geleneksel toplu e-posta protokolleri ve bu içeriği son kullanıcıya ulaştırma yöntemleri de değişti.
Spam nedir ve e-posta pazarlamasında neden istenmeyen oyuncu?
SPAM genellikle kişiselleştirilmemiş, aynı anda, çok geniş bir kitleye kısa sürede ulaşmayı amaçlayan ve genellikle hedeflenen kullanıcı kitlesi tarafından talep edilmeyen e-postalar olarak tanımlanabilir. Bir e-postayı SPAM olarak tanımlayan en önemli unsurun da alıcı tarafından talep edilmiyor oluşu olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Günümüz e-posta servis sağlayıcıları (ESP’ler) SPAM filtrelemek ve istenmeyen e-postaların son kullanıcının e-posta kutusuna düşmesini engellemek için epey kafa yormuş olsalar da SPAM bugün tamamen ortadan kalkmadı ve diğer pek çok şey gibi değişip dönüşerek bugüne uyum sağlayacak bir yol buldu.
ESP’ler SPAM ile nasıl mücadele ediyor?
Çoğumuz Gmail, Outlook veya Yahoo gibi ücretsiz veya belirli bir abonelik ücretiyle sağlanan ESP’ler kullanıyoruz ve bu teknoloji sağlayıcılarının sistemleri SPAM’dan korumak için bazı katı politikaları var.
- ESP’lerin SPAM’ı tespit etmek için kullandıkları ilk yöntem içerik analizi. Bu yöntemde, e-postaların içeriğinin belirli anahtar kelimeler, şüpheli görünen bağlantılar ve diğer riskli içerikler açısından taranır.
- SPAM’la mücadelede bir diğer önemli yöntem e-postanın gönderildiği IP adresi ve alan adının itibarı. Kötü itibara sahip bir IP adresi veya alan adı uzantısından gelen bir e-postanın SPAM olarak işaretlenme olasılığı daha yüksek.
Bugün sistemin bu tarafını hiç görmesekte, ESP’ler bazı analitik izlemeler ve ölçümler yapar. Bunlar arasında açılma oranı, e-postanın içinde geçirilen süre ve e-postadaki bir bağlantıya tıklama gibi temel istatistikler bulunur. Bu oranların analizi dahi gönderenin itibarını etkileyen önemli kriterler arasında yer alır.
ESP’lerin bazı kimlik doğrulama protokolleri
ESP’lerin aldığı bütün bu görünen v görünmeyen önlemlere rağmen, SPAM gönderenler filtreleri aşmak ve kullanıcıya ulaşmak için yeni yöntemler ve arka kapılar arar, yeni stratejiler geliştirerek bu savaşı canlı tutmaya çalışırlar.
Kullandığın ESP, e-posta adresini düşündüğünden daha fazla seninle ilişkilendirmiş halde. ESP’lerin, riskli durumlarda SPF, DKIM ve DMARC gibi protokollerle kimlik doğrulaması yaparak bazı önlemler alması kaçınılmaz.
Bu önlemlerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz:
- SP, sunucuların gönderdiğiniz bir e-postayı SPAM olarak algılamasını engelleyen bir protokoldür ve DNS kaydına bir SPF TXT eklenir.
- DKIM, e-posta sahteciliğini önlemek için geliştirilmiş bir protokoldür. E-postaların alıcının gelen kutusuna ulaşmasını engellemeye ve e-posta sunucusuna alınan e-postaların meşru olduğunu bildirmeye yardımcı olur.
- DMARC ise SPF veya DKIM tarafından tarandığında kimliği doğrulanamayan bir e-posta aldığında ne yapman gerektiğini bildirmen sağlayan bir protokoldür.
Gelen kutusu oranı nedir ve bir e-posta neden spam klasörüne düşer?
E-posta pazarlamasında en kritik ölçümün gelen kutusu oranı olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Bu, birisi tarafından gönderilen bir e-postanın e-posta kutusundaki gri alan olarak da tanımlayabileceğimiz SPAM klasörüne değil de Gelen Kutusu’na başarıyla ulaşma yüzdesidir. Gelen kutusu oranı, alıcının gelen kutusuna başarıyla ulaşan e-postaların yüzdesi olarak tanımlanır, spam klasörüne değil.
Gönderdiğin e-posta neden SPAM klasörüne düşer?
- E-posta göndermek için izin alınmamış.
- E-posta aşırı reklam içeriyor.
- E-postada çok fazla bağlantı var.
- E-posta, kara listeye alınmış bir IP adresinden/alan adından gönderilmiş.
- Çok sayıda abonelikten çıkma isteği var, ESP e-postayı almak istemediğinizi tespit etmiş.
Gönderenin kimliği doğrulanmamış.
Bu faktörler, e-posta pazarlaması yapan dijital iletişimcilerin SPAM filtrelerinden sakınmak için izleyecekleri stratejileri geliştirmeleri için önemli noktalar.
SPAM atmak e-posta pazarlamasını nasıl etkiler?
SPAM faaliyetleri internetten alışveriş yapma deneyiminin yaygınlaşmasından bu yana var ve yüksek geri dönüş potansiyeline rağmen, kendi risklerini taşıyan bir yöntem.
Kampanyaları e-posta ile duyurmak ve bu e-postaları doğrudan gelen kutusuna düşürmek pazarlama maliyetleri düşürmenin ve erişimi arttırmanın harika bir yolu, ancak yalnızca SPAM filtrelerinden kaçınabildiğiniz sürece.
SPAM gönderenlerin sürekli daha iyi hedefleme taktikleri geliştirmelerinin, daha kişiselleştirilmiş e-postalarla gönderdikleri e-postalara sanki gerçek birinden geliyormuş gibi göstermeye çalışmalarının asıl sebebi bu.
SPAM dijital pazarlamada kârlı bir yöntem gibi görünebilir; ancak yalnızca kısa vadeli olarak. Markanın itibarına zarar vermesinin yanı sıra alan adının ESP’ler tarafından kara listeye alınması ve CAN-SPAM ve GDPR gibi düzenlemeler kapsamında öngörülen cezalar gibi riskler de cabası.
…
E-posta pazarlaması, dinamik ve niş bir alan. SPAM atmak bir çok çevrede hala tartışmalı bir konu olmakla birlikte, pazarlama stratejilerinde öyle ya da böyle kendine yer bulan bir yöntem.
Yptığımız işte uzun vadeli başarı elde etmek ve çözüm ortaklarımızla dengeli bir iletişim kurmak istiyoruz. Bu nedenle, SPAM’la ilgili güncel politikalarını, gönderilen e-postanın gelen kutusuna düşme mekanizmasını ve bir e-postayı SPAM olarak tanımlayan şeyin ne olduğunu doğru bir şekilde anlamak, hem e-posta pazarlamasındaki performansı artırmak hem de işin karmaşıklığını azaltmak için öğrenmemiz gereken şeyler arasında.
SPAM gerçek anlamı ve algısı nedeniyle olumsuz bir çağrışım yapsa da, mekanizmanın varlığı ve uyarlanabilirliği de dijital pazarlama taktiklerinin evrimini tetikleyen bir faktör. Burada önemli olan, işletmelerin e-posta pazarlama yaklaşımlarındaki davranışları ve kampanyalarını oluştururken etik sınırlar içerisinde kalabilme becerisi gibi görünüyor…
