Dün, alışveriş yaparken çoğunlukla elinde tutabildiğin şeyler alıyordun. Bu bir süre önce gözle göremediğin fakat yine de sana bir tür fayda sağlayan şeyleri, yani hizmet almayı da kapsamaya başladı ve yeni bir alışveriş türünden daha bahsetmemiz gerekiyor: deneyim.
Robert Slater’in “Jack Welch & The G.E. Way: Management Insights and Leadership Secrets of the Legendary CEO” isimli kitabıyla ikinci el kitaplar satan bir mağazanın tozlu raflarında karşılaştım.
Jack Welch’i ve içinde yaşadığımız çağın en önemli şirketlerinden birisi olan General Electric’in yakın tarihine olan devrimsel katkısını ise bu ilham verici kitabı okuduktan sonra öğrendim.
Welch’in başına geçtiğinde zaten karlı ve işler durumdaki şirketi geleceği görerek değiştirip dönüştürmesi neresinden bakarsan bak büyük bir şey. Konfor alanında kalıp maaşını ve yıl sonu primlerini almayı seçebilirdi. Fakat onun seçimini, şirketini geleceğe hazırlamaktan yana kullanması oldukça cesur bir hareket.
Altını çize çize okuduğum bu kitaptan aklımda kalan en önemli şey, dünya üzerindeki işlerin bir çoğunun yapılış biçimi benzer kalsa da tanımının üretimden hizmete doğru evrildiğiydi. Bugün zaman zaman bir üretim sürecinin ardından ortaya çıkan bir ürünün nasıl servis olarak algılandığını anlamakta zorlansam da, Welch’den kapmaya çalıştığım çok şey var.
Markaların bir duyguyu, aidiyet hissini hatta anıları bir ürün olarak satmaya başlaması göreceli olarak eski sayılmaz. Geleneksel reklamcılığın bir ürünün yalnızca özelliklerine odaklanıp ürünü bu şekilde tanıtması yetersiz ve basit kalmaya başladığında, reklamcılar ürünleri pazarlamak için yeni yollar ve metodlar aramaya başladılar ve bu arayışın sonuçlarından birisi de deneyim pazarlaması oldu.
Özellikle Z kuşağından itibaren, yeni gelen kitle kullanıcısı / tüketicisi oldukları markalarla doğrudan ve duygusal bir bağ kurmayı anlamlı buluyor ve markaların oluşturdukları hikayelere ortak olmayı istiyor. Deneyim kavramı da tam bu nedenle en az ürünün kendi kadar değerli ve önemli bir hale geliyor.
Deneyim pazarlaması nedir?
Bu pazarlama metodu doğrudan kullanıcıları / tüketicileri hedefler ve insanların markanın herhangi bir ürünün ya da servisini kullanırken marka ile unutamayacakları, etkileyici ve markanın sunduğu bu ürünü / hizmeti yeniden kullanmak istemelerini sağlayacak bir tecrübe yaşatılmasına odaklanır.
Bugün markaların kendilerini anlatmak için yazılı, görsel hatta sesli pek çok kanalı var, fakat deneyim pazarlamasının odaklandığı alan markayı anlatmak için his. Yani, markanın ürününü ya da sunduğu hizmeti tüketicinin bizzat denemesine ve satın alma kararını bunun ardından vermesini sağlayamaya yönelik kurguladığı aktivitelerin tümü deneyim pazarlamasının bir parçası olarak kabul edilebilir.
Deneyim pazarlaması neden önem kazandı?
Eski jenerasyon tüketiciler, bir ürünün bedelini ödedikten sonra ürünü alıp kullanmaya alışkın olsalar da, daha yeni jenerasyonun tüketim tercihleri tamamen farklı. Z’den itibaren yeni gelen her yeni jenerasyon bir ürünü yada hizmeti kullanmakla ilgili farklı taleplere sahipler ve tüketim modeli bir ürüne parasını ödeyip sahip olmaktan denedikten sonra — eğer beğenirsem — ürünü satın almaya doğru evrildi.
Deneyerek satın alma modelinin yaygınlaşmasının en önemli nedeni, belirli kategoride aynı işleve sahip pek çok ürünün birbirinin ikamesi halinde piyasada olması. Piyasada bir çok ikame ürün olduğunda, üreticinin kendi ürünlerinin piyasadaki en iyisi olduğunu anlatmasının en anlamlı, basit, düşük bütçeli ve geri dönüşü en yüksek yolu ürünü tüketiciye denetmek oluyor.
Deneyim pazarlamasını neden pazarlama aktivitelerine dahil etmelisiniz?
Görsel reklamlar ürün pazarlamasında güçlü birer ortağımız, kabul ediyorum fakat insanın bir ürünle ilgili doğrudan bir deneyimi yaşaması kadar da güçlü değil. Dolayısıyla deneyim yoluyla pazarlama, tüketicinin bir ürünü ya da hizmeti hatırlaması için iyi bir yöntem.
Deneyim pazarlamasının bir ucu da sosyal medyayla bağlantılı. İnsanlar sosyal medya hesaplarında, yaşadıları kötü deneyimleri kadar iyileri de paylaşıyorlar ve markanın sunduğu ve tüketicinin hoşuna giden bir deneyimi sosyal medyaya aktarma ihtimali yüksek. Bugün hangi kademeden olursa olsun her dijital pazarlamacı, offline bir etkinliği online ile bağlamanın bir yolunu elindeki bütçeye bağlı olarak bulur. Dolayısıyla bir deneyim aktivitesi aynı zamanda sosyal medyada görünürlük demek.
Deneyim pazarlaması üzerine vaka çalışmaları
Starbucks ve kahve mağazaları
Kahvenin sıradan bir içecek olmaktan çıktığını sanırım hepimiz kabul ederiz. Kahve artık sabah ritüellerimizin ve toplantılarımızın bir parçası; arkadaş toplantılarının hatta date’lerin vazgeçilmez eşlikçisi. Bu nedenle kahve, deneyim pazarlamasına dair bir vaka çalışması yapmak istediğimde aklıma gelen ilk, en kolay ve yaygın şekilde herkesin anlayabileceği bir örnek.
Bu yazıyı okuduktan sonra bir Starbucks mağazasına (ya da yakınlarındaki herhangi bir zincir kahve mağazasına) gitmeni istiyorum ve mağazaya girdiğin andan itibaren olanları gözlemlemeni istiyorum.
- Bir barista senin ne içmek istediğini sordu ve bardağın üzerine ismini yazdı (bazı mağazalarda artık yapışkan etiket kullanılıyor)
- İçmek istediğin içeceği sipariş ettin.
Bir başka barista kahve hazırlarken sen üstü kahve makineleri, şuruplar ve sütlerle dolu bir tezgahın yanından ilerledin ve tam istediğin gibi hazırlanmış kahveni alarak alçak, koyu renkli ve sırtı eğimli koltukların birine ya da ahşap sandalyelerden birine oturdun ve etrafa bakmaya başladın.
- Ortamdaki konuşmaları ve uğultuyu bastıracak kadar açılmış rahatlatıcı bir müzik duydun.
- Oturduğun koltuk ya da sandalyede çok rahatsın ve oradan kalkıp gitme isteği uyandırmıyor bu mobilyalar.
- Rahat ve samimi bir atmosfer var, ahşap mobilyalar sıcaklık hissi veriyor.
- Ücretsiz WiFi hizmetiyle istediğin kadar süre boyunca orada oturup dinlenebilir, çalışabilir ya da geniş toplantı masalarında görüşmelerini yapıp yeni iş bağlantıları sağlayabilirsin.
Burada basitçe anlatmaya çalıştığım — ve kalın harflerle yazdığım her bir aşama, Starbucks mağazasındayken markanın sana sunduğu bir deneyimi temsil ediyor.
- Bardağın üzerine ismin yazıldı: Kişiselleştirme.
- İçeceğini senin istediğin gibi hazırladı: Özelleştirme.
- Rahat bir ortam, WiFi ve müzik sunuldu: Kendini evinde hissettirme, rahatlatma ve iyi hissetme.
Muhtemelen pek çok insanın rakiplerinde daha iyi kahveler varken Starbucks’a gitmesinin ve Starbucks mağazalarında vakit geçirmeyi istemesinin nedenleri arasında ilk sırada bunlar var.
Kahveni evinde de yapabilirsin, hatta çok daha iyisin de yaparsın; bunun için epey çok yatırım yaptın kendine. Fakat yerine koyamadığın tek bir şey var; orada olma hissi. Bu eksiklik de zaten seni yeniden bir Starbucks mağazasında çeken şey.
Google Workspace
Google, yalnızca bir arama motoru olmaktan çıkalı çok oldu. Kapsamlı bir reklam ağının yanında iyi çalışan bir bulut depolama ve döküman yönetimi uygulamaları ve dünyada en fazla kullanılan iki işletim sisteminden birisi olan Android, Google’ın kendi ekosisteminin en önemli bileşenleri.
Google, portföyünde yer alan Gmail, Drive, Docs, Meet, Calendar, Translate, Gemini ve Veo gibi pek çok servisin profesyonel kullanıma yönelik sürümlerini bir araya getirdiği Workspace platformunu 2020 yılından itibaren bir araya toplayarak toplu şekilde sunmaya başladı.
Google’ın yaptığı bu işi yapan ve Google ile aynı segmentte rakipleri olan bir çok marka olmasına rağmen, Google’ın Workspace ürününü ayırt edici kılan en önemli özelliği bütüncül kullanıcı deneyimi.
Bir Workspace hesabını başlattığında, ürünün yalnızca kullanıcısı olmakla kalmaz, ürünün içinde yaşamaya başlarsın. Dökümanlar üzerinde çalışırken ortak olarak eklediğin diğer kullanıcılar da dökümanı görebilir hatta düzenleyebilir, tabloların geçmişlerini görüntüleyebilir hatta toplantı yaparken bir tabloyu birlikte düzenleyebilir ya da belgenin son halinin üzerinden geçebilirsin.
Teknik kapasitelerden bağımsız olarak, Google’ın bu ürünü ile kullanıcılara sunduğu deneyim biçimi iş yaşamını şekillendirmeyle ilgili ve işin artık dört duvar arasında, güneş görmeye ofislerde ya da cam kübiklerin içinde sürmesinin zorunlu olmadığını gösteriyor. Yani hayatın içindeki önemli bir kavramı kökünden değiştirip dönüştürüyor ve iş yaşamını klasik tanımından çıkarıp bambaşka bir forma sokuyor.
Eskiden bir döküman üzerinde birlikte çalışmamız gerektiğinde, aynı ofisin içinde yanyana konumlanmış olsak bile dökümanı birbirimize flash bellekle, bluetooth ile ya da e-posta ile gönderir dururduk.
Workspace’in içinde yer alan Dökümanlar ve Tablolar gibi uygulamaların üzerinde “birlikte çalışma” durumu, deneyimi başkalarına da aktarabilir olmak yönünden oldukça devrimsel. Bir dökümanın bağlantısını bir başka kullanıcıyla paylaşmak ya da bir toplantı esnasında ekran paylaşımı yapmak veya takvime bir plan işlemek olayı bir tür deneyim bütününe dönüştürür, böylece deneyim kişisel olmaktan çıkar ve topluluk temelli bir hale gelir.
Google Workspace’in çoğu insanın çalışma biçimini fiziksel bir ofise bağlı kalma zorunluluğunu ortadan kaldırması, ortak ve eşzamanlı işbirliği sağlayarak verimliliği arttırması, paylaşma davranışını kolaylaştırarak süreci hızlandırması yönünden hızlı ve geri dönülmez biçimde değiştirdiğini söylemek yanlış olmaz.
İkea ve mağaza içi deneyim pazarlaması
Bir İKEA mağazasına girdiğinde, mobilya satan çoğu mağazadakinin aksine bir yaşam kesitini bulursun. İKEA mağazası içinde bir koltuk takımı yalnızca koltuk takımı değildir hatta bir yatağın yanında yere saçılmış oyuncaklar bulursun. Dolayısıyla IKEA yalnızca mobilya ve ev aksesuarı satan bir mağaza değildir, aynı zamanda bir yaşam deneyimi sunar.
İKEA pazarlama alanında en yaygın şekilde örneklendirilen ve açıkası örneklemesi keyifli de bir marka. Bunun başlıca nedeni de pazarlama iletişmi faaliyetlerinin içine deneyim pazarlamasını başarılı şekilde konumlandırmayı başarması.
Mavi ve sarı ile kaplanmış binaların içine konumlandırılmış IKEA mağazaları, yaşanabilirlik, hissedilebilirlik ve duyusal olarak algılanabilir olarak tasarlanması yönünden oldukça dikkat çekici bir konsept. Markanın tüketiciyle kurmayı hedeflediği bağ ise yalnızca raflardan bir şeyler satmak değil; aynı zamanda mağazayı gezen kişilerle bağlantı kurmak, onlarla birlikte hikaye yaratmak ve dolayısıyla da duygusal bir etki yaratmak.
Bugün hangi IKEA mağazasına gidersen git, kübiklerin içinde tasarlanan yaşam alanlarında oturarak etrafa bakınan, aksesuarları ve dolapları inceleyen, koltukları deneyen hatta yataklara uzanan insanlar görürsün. İnsanlar oradaki ürünleri komple kendi evlerinde de görmek isterler ve hayal kurma hali, deneyim pazarlamasının başlıca bileşeni.
IKEA’nın mağazayı ziyaret eden insanlara sağladığı bu türden temas noktaları, müşterinin almak istediği ürünlerin gerçekten de kendi sattığı ürünler olup olmadığını anlaması yönünden oldukça değerli. Hem de bunu reklamla değil, mağazanın içinde ve kişisel deneyim üzerinden sunmayı başarıyor.
Deneyim pazarlamasını neden önemsemelisin?
İstersen bir ürünü son tüketiciye ulaştır, istersen sunduğun bir servisi mümkün olan en çok kişinin kullanmasını sağlamaya çalış; deneyim pazarlaması, pazarlama iletişiminin geleceğinde var olacak önemli konulardan birisi.
Ürünler ve hizmetler günden güne birbirine daha fazla benziyor ve bu ürünleri birbirinden ayırt etmeyi başarmanın yolu tüketicinin bu ürünleri kullanmasından ve ürünleri kullanırken neler hissedeceğini anlamasından geçiyor.
Kabul etmek gereken şey, hiç kimsenin her bir ürüne tam ücret ödeyerek denemek ve ürün işini görmediğinde bunu iade etmenin yollarını aramaya yeteri kadar parası, zamanı ve isteği yok. Senin ürünün işini görmedi mi, sonrakı gelsin.
Deneyim pazarlamasını önemli kılan bir diğer başlık da geri bildirim toplamaya olanak tanıyan yapısı.
Ürünlerin satın almadan önce denemeye açılması ve ürünle ilgili geri bildirim alınması önemli. Kullanıcı ürünü beğendi; tamam, hangi kısımlarını beğendi; daha iyi neler yapabiliriz? Beğenmedi, peki neden? Eksik olan neydi, hangi aşamada işini görmedi ve iyileştirilmesi gereken yönleri neler?
Basitçe, içtiğin bir fincan kahve artık yalnızca kahve değil. Bir fincan kahveyle birlikte artık pek çok türden deneyim ve hikaye de beraberinde geliyor. Dolayısıyla biz pazarlama iletişimi alanında çalışanlar artık bir şeyleri satmanın yanında, birlikte çalıştığımız markalarla ilgili bir tür deneyimi de inşa etmek zorundayız.
