Tüketicilerin satın alma davranışları artık geçmişten farklı. Eskiden bir ürünü yada hizmeti yalnızca “satıyor” olmak tek başına yeterliyken, bugün tüketicilerin, ürünü satan kişiyle doğrudan bağ kurmayı önemsiyor.
Bazı kahve satıcıları mekanlarını evle işin dışındaki üçüncü yer olarak konumlandırmaya çalışıyor, teknoloji sağlayıcıları ürünleriyle hayatını nasıl kolaylaştırdığını anlatıyor, Saas hizmeti sunan bir şirket yazılımının yoğun beyin gücü gerektiren bordrolama işini nasıl bir kaç tıkla halledebileceğine dikkat çekiyor.
Önemli olanın ne sattığın olduğu dönem geçti. Buna neden olan en önemli şey, tüketicilerin satıcılarla artık daha çok bağ kurmak istemesi.
Küçüklüğüne git ve ebevyenlerinden birinin sana uyumadan önce anlattığı hikayeleri hatırla.
Hikaye bağ kurmak için harika bir araç ve kurumsal hikaye, hedef kitleyle satıcının arasındaki bağı güçlendirmenin kuvvetli bir yolu haline geldi.
Tarihçe ve kurumsal hikaye arasındaki belirgin farklar
Kurumsal hikaye kavramı, üzerinde konuşmaya başladığımız yeni tip pazarlama iletişimi metodlarından yalnızca birisi.
Kurumsal hikayeleri şirket tarihçeleri ile karşılaştırmak bütünüyle doğru olmamakla birlikte, kurumsal hikayeyi şirket tarihçesinin farklı yönlere doğru genişletilmiş ve zenginleştirilmiş bir versiyonu olarak kabul etmek yanlış olmaz. Kurumsal hikaye tarihçeyi kapsarken tarihçe kurumsal hikayeyi kapsamaz.
Şirketin tarihçesini anlatan kurgudan farklı olarak kurumsal hikayeler;
- Şirketin kurumsal kişiliğini birden fazla boyutuyla anlatır.
- Şirketin önemsediği değerleri daha kapsamlı ve sebep – sonuç ilişkisi içinde sunar.
- Şirketin tarihçesinde yer alan önemli figürlerin biyografilerine daha kapsamlı şekilde yer verir.
- Şirketin işleri nasıl sürdürdüğünü, var olma amacını ve hedeflerini, “misyon ve vizyon” adı altında sadeleştirilmiş metinlerden daha detaylı ve berrak bir şekilde ifade eder.
Kurumsal hikayeler, tarihçe metinlerinin keskin, üstü kapalı ve detay vermekten uzak dilini yumuşatır, tarihçeye daha samimi ve sıcak bir şekilde yaklaşır, hedefleri önceden öngörmeye çalışarak tarihçenin okuyucuyla arasına koyduğu mesafeyi kapatır.
Kurumsal hikaye, kurumsal kimliğin içinde nerede duruyor?
Bir kurumsal hikaye üretmenin temel maksadı özetle görünür olmak ve dijital gürültünün içinde kaybolmaktan kurtulmak.
Satın alma alışkanlığının marka bilinirliğinden farklı odaklara kaymasıyla beraber, markanın gücünü arkaya almak tek başına yeterli olmamaya başladı.
Hikaye anlatıcılığı, bu aşamada pazarlamacıların yeniden keşfettiği en önemli argümanlardan birisi oldu. Küçükken de hikayelere inanırdık, büyüdüğümüzde de inanıyoruz.
Beyaz basic bir tişört, pamuklu siyah bir takım elbise çorabı ya da mavi renkli bir boxer… Bu ürünler yalnızca bir üreticinin elinden çıkmıyor. Benzer ürünleri hikaye anlatımı yoluyla pazarlamak güçlü bir satış yöntemi. Ürünler benzer olabilir, bütünüyle farklı olan şey ise artık ürünün rafa gelene kadarki hikayesi.
Güçlü kurumsal hikayelere sahip olmak yetenekli çalışanların şirkette çalışmayı tercih etmesinde önemli bir neden.
Para kazanmanın yanında yan ve sosyal haklarında oldukça önem kazandığı günümüz çalışma dünyasında, güçlü geçmişini iyi bir şekilde anlatmak işveren rolünü üstlenirken de rakiplerin arasından sıyrılmayı sağlıyor.
Kurumsal hikaye yeni çalışanları cezbetmeye yarayan bir araçken halihazırda içerde çalışan birinin de ben neden burayadım sorusuna yanıt sağlar. Bir şirkette neden çalıştığını ve hangi hedef doğrultusunda işe gelip gittiğini bilen çalışanın motivasyonu daha yüksek olur.
Kapsamlı bir tarihçeyle birlikte üretildiğinde, kurumsal hikayeler şirketin geleceği için bir pusula vazifesi görür.
Her şirket geçmişte zorluklarla karşılaşır ve kurumsal hikayeler bunların nasıl atlatıldığını anlatmak için harika bir araçtır.
Bu zorlukları dürüst bir şekilde kurumsal hikayenin içine yerleştirmek, şirketin içindeki yeni jenerasyon bir yöneticiye olduğu kadar, hikayeyi dışardan okuyan birine de ilham verecektir.
Kurumsal kimlik, bir kurumsal yapının dışarıdan bakıldığında nasıl göründüğünü ve seslendiğini belirlemek için bir araya getirilmiş, birbiri ile uyumlu tüm bileşenler olarak tanımlanabilir. Bu paketin içinde genellikle eksik kalan şey ise kimliğin ruhudur.
Kurumsal hikaye, kurumsal kimliğin içinde eksik kalan ruhu temsil eder, kurumsal kimliğinbütününün arkasındaki anlamdır.
Eğer kurumsal kimliğin ne anlama geldiğini sen anlatmazsan, birileri senin yerine yapar.
Kurumsal hikaye nasıl yazılır?
Kurumsal hikayeler ne tuğla kalınlığında ağır psikolojik bir kitap ne de yapay zekadan yardım alınarak yazılmış basit aşk romanları değildir.
İyi bir kurumsal hikaye dürüsttür ve içinde geçen her olay doğru şekilde yazılmıştır.
Basit bir dille yazılır, ilgi çekicidir, iyi yazılmış bir roman gibi kurulmuştur, dili akıcıdır, söylemleri nettir ve kafa karışıklığı yaratmadan tek hat üzerinde ilerleyerek hikayeyi geçmişteki bir noktadan alarak içinde yaşanılan döneme kadar kesintisiz biçimde taşır.
Şirket için bir kurumsal hikaye yazımı, diğer türlerde hikaye üretmekten çok farklı değil. Ortaya çıkacak şey samimi bir anlatı.
Kurumsal hikayenin, ürün satmaktan daha büyük bir amacı olduğu gözardı edilmemeli. Kurumsal hikaye bir vizyonu ortaya koyar, okuyana kendiği bir değerin parçası gibi hissettirir.
Dolayısıyla bir kurumsal hikaye yazmaya başlamadan önce, yanıtı bulunması gereken ilk sorular bu şirket neden kuruldu ve biz neden varız olabilir.
Bu soruya gerçek bir yanıt bularak ve bunu samimi bir şekilde ifade ederek işe başlayabilirsin.
Bunun ardından şu sorulara yanıt bulmayı dene:
- Bu şirket neden kuruldu?
- Biz neden varız?
- Nasıl başladık? (Hikayenin fiziki başlangıç noktası)
- Neye inanıyoruz? (Hikayeyi önemli kılan değer)
- Neler yapıyoruz?
- Hedefimiz ne?
Kurumsal hikayeyi yazmaya başlamadan önce şu sorulara yanıt bul:
- Hikayeyi kim okuyacak?
- Hikayenin içinde yer verilecek anektodlar neler?
- Şirket kültüründe öne çıkan değerler neler?
- Hangi hikaye şablonu kullanılacak?
Giriş kısmının ardından, kalbinde gerçek anektodlar vardır.
Küçük fakat büyük anlam taşıyan mücadeleler, ilk ofis / tesis, ilk sipariş, ilk ihracat, ilk müşteri yorumu hikayeyi besleyecek önemli dönüm noktalarını oluşturur.
Bunlar hikayeyi canlı tutan ve hikayeyi kurarken anlatıcıya kolaylık sağlayan güvenli noktalar.
Hikayeyi belli bir model üzerine oturtmak ve kurguyu bu modele göre yapmak anlatıcının işini kolaylaştıracaktır.
En çok kullanılan kurumsal hikaye modelleri içinde sıfırdan zirveye çıkan bir kahramanın inişli çıkışlı yolculuğu, çevresini daha iyi bir yer haline getirmeye çalışan bir misyonun gelişimi ve devamlı olarak yenilik peşinde olan şirketin göz dolduran başarıları gibi temaları sayabilirim.
Kurumsal hikayeleri tarihçe yazımında olduğu gibi düz ve duygulardan uzak bir şekilde ifade etmek yerine okuyucunun kafasında merak uyandırıcı biçimde yazmak bağ kurmanın önemli ve gerçek bir yolu. Hikayeyi oluştururken hangi şablonu seçersen seç, hikayenin karşı tarafta bir anlam bulmasının en önemli anahtarı gerçeklik duygusunu barındırması. Kurumsal hikayeleri diğer hikaye türlerinden ayıran en önemli özelliği de bu.
Kurumsal hikaye yazanlar için basit öneriler
- Hikayeyi karmaşıklaştırma, abartma, jargon kullanımını ve anlatımı basit tut fakat içine duyguları kat.
- Doğrudan anlatmak yerine dolaylı ve verilerle desteklenmiş bir anlatımı benimse.
- Kurumsal hikaye yalnızca web sitesinde değil, sosyal medyada, yatırımcı toplantılarında, ekibe yeni katılanlara verdiğin oryantasyonda, katılım sağlanan organizasyonlarda, online sunumlarda var olmayı başarmalı.
- Ürettiğin metni test et. İnsanların bu metni okuması ve geri bildirim vermesi için gerekli aksiyonları al.
- Hikayeyi her yılın başında gözden geçirerek bir önceki yıl gerçekleşen yeni gelişmeleri düzenli olarak hikayaye ekle.
Kurumsal hikaye yazarken yapay zekadan nasıl yardım alabilirsin?
Bir yazarın hikaye yazarken karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, kafasının içinde akıp giden düşünceleri düzenli ve akıcı bir şekilde arka arkaya sıralamak, yani hikayeyi düzenli bir yapıya oturtmak.
Yapay zeka araçları, hikaye anlatıcıya bu aşamada bazı kolaylıklar sağlayabilir. Karmaşık şekilde tutulan notları düzenlemek, hiyerarşiyi belirlemek, hikayenin kurgusunun ana iskeletini oluşturmak, belgelerin özetlerini çıkarmak, hikayenin dilini talep edilen tona göre belirlemek yapay zekanın sunduğu bazı avantajlar arasında. Böylece üzerinde saatlerce çalışılarak halledilebilecek bazı işler kısa süre içinde hallolur.
Yapay zekanın bir diğer önemli avantajı, farklı hedef kitlelere yönelik farklı tonlarda yazılmış içeriği optimize edilmiş içeriklerin oluşturulmasını kolaylaştırması.
Örnek vermek gerekirse, yatırımcılara yönelik daha finansal, analitik ve yönetimle ilgili detayları barındıran bir versiyonu, çalışanlara yönelik daha motive edici ve pozitif bir versiyon, müşterilere yönelik daha duygusal bir kurumsal hikaye versiyonunu detayları gözden kaçırmadan üretmek daha kolay ve hızlı.
Kısaca, yapay zeka doğru bir şekilde kullanıldığında kurumsal hikayeyi yalnızca gözden geçirmek için değil, yeri geldiğinde düzenlemek, hikayenin ritmini ayarlamak, gidişatını güçlendirmek ve ikna gücünü katlamak için de kullanılabilir.
Kurumsal hikayeyi bütünüyle yapay zekaya emanet etmek şu an için iyi bir fikir gibi görünmüyor, fakat ondan destek alarak hikayeyi güçlendirmek ve daha akıcı hale getirmek mümkün.
Bazı dikkat çekici kurumsal hikaye örnekleri
…
Kurumsal hikaye, kurumsal kimliğin içinde kendine yer bulan sevimli bir birim değil. Bugünlerde şirketler için kendileriyle ilgili hikaye anlatmak bir seçenek değil, artık bir zorunluluk.
İster yeni başlayan bir start-up olun ister çok köklü bir şirket… Bu türden bir içerik, tüketicilerin markaya güven duymasını sağlamak, bu güveni ve müşteri sadakatini pekiştirmek, farklılaşmak; hatta çalışan bağlılığını güçlendirmek için iyi bir araç.
Dünya dönüyor; seni unutulmaz kılan şey tek başına ürünlerin olmayacak, hikayenle insanların zihinlerinde yaşayacaksın.
