Markalar her trendin tam ortasında yer almak zorunda mı?

Kaan Uğrasız Anlam üretimi, Case study, İletişim

Sosyal medyada trend sahiplenmeyi, bir markanın o an popüler olan konu hakkında kendi iletişimini yapması olarak özetlemek yanlış olmaz. Hedef de belli; daha fazla görünür olmak. Bununla ilgili başka yazılar da yazmıştım daha önce.

Sosyal medya hızlı olmak gereken bir pazarlama mecrası ve aynı zamanda hızlı tüketim aracı. Dolayısıyla sosyal medyada trendler de tüketim hızına bağlı olarak çabuk yükseliyor ve kısa sürede unutuluyor. Bu rüzgarın etkisinden yararlanmak isteyen kullanıcılar algoritmanın dikkatini çekmek ve kendi görünürlükleriyle etkileşimlerini arttırmak için buna bir an önce dahil olmaya çalışıyor. Bu davranışın ardında, trend olan konu etrafında görünür olmak ve etkileşim yakalamak var, bununla ilgili olarak Görünürlüğü kaybetmek isimli yazıya göz atmak isteyebilirsiniz.

Trendi bağlamından koparmak, duyarlılık gerektiren konuların bir tür sömürü aracı haline dönüşmesine neden oluyor. Özellikle doğa ve yaşamla ilgili trajedilerle ilgili konuların bir pazarlama konusu haline gelip gelmemesi konusunda daha fazla konuşmamız gerekiyor.

Bugün hangi iletişim türü kullanılırsa kullanılsın, markalar yalnızca ürünün ne işe yaradığına değil, tüketicide hangi duyguyu uyandıracağına da odaklanıyor ve bununla ilgili planlama yapıyor. Dolayısıyla ürün tüketicilerin nezdinde yalnızca bir ihtiyaç olmaktan çıkıyor; bir his, bir anlam hatta deneyim olarak konumlandırılıyor.

Görünür olmak için hızla sahiplenilen trendler, çoğu zaman markanın ne yaptığıyla ve kendini nereye konumlandırdığıyla örtüşmez. Bu yüzden aceleyle üretilen içerikler markanın üzerinde yapay ve eğreti durur.

Bir markanın gündemde olan bir trendi sahiplenmeden önce, trendin kendiyle ne tür bir ilişkisi olduğunu, bu trendi kullanarak kendi hedef kitlesiyle nasıl bir bağ kuracağını / bağını güçlendireceğini, trende dahil olmanın etkilerini ve trende katacağı değeri kapsamlı şekilde değerlendirmesi gerekiyor.

Bunlar bir yandan iyi bir marka iletişimi için dikkat edilmesi gereken hususlar olmakla birlikte bir yandan da hızl hareket etmeyi kısıtlayan unsurlar.

Gözden kaçırmamak gereken şey şu ki, markanın kendine katkı sağlamayan, yalnızca dikkat çekmek için bir trendin içinde “poz vermesi” kısa vadede işe yarasa bile uzun vadede güven kaybıyla sonuçlanıyor. Bazen sessiz kalmak daha iyi bir dayanışma biçimi olarak görülür ve daha samimi ve saygılı bir tutumdur.

Soruya başından yanıt veriyorum: hayır.

Bunun ilk nedeni markanın kimliği ve duruşuyla ilgili. İkincisi ise bir tür yetkinlik eksikliği. Özellikle travma, sağlık ve politika gibi hassas konularda içerik üretimi daha fazla dikkat ister ve uzmanlık gerektirir. Bir markanın hassas bir konu hakkında hızlı reaksiyon alması ve senaryoyla ilgili gidişatın içine kendini konumlandırması olayı hafife almak, basitleştirmek hatta estetize etmek olarak görülebilir.

Trendlerin markaların üzerinde eğreti durmasının temel nedenleri arasında olaya ani ve tek seferlik duyarlılık göstermek, klişe içerikler kullanmak ve belki de en önemlisi, bağlamdan koparmayı sayabiliriz.

Werner Herzog’un 2007 yılında çektiği Encounters at the End of the World isimli belgeselindeki bir sahnede, bir penguen sürüsünden ayrılarak tek başına başka bir yöne doğru ilerliyor. Penguen sosyal medyada nihilist penguen olarak bir çok kişi tarafından paylaşıldıktan sonra bir trende dönüştü ve markalar bu sahneyi sahiplenerek birbiri ardına içerik paylaşmaya başladılar.

Penguenin yalnız başına sürüden ayrılışı ve tek başına yürüyüşü bireysel tükenmişlik, içsel kopuş ve modern insanın anlam arayışı ile ilişkilendirildi. Öyle ya, hangimiz tükenmedik, hangimizin içinde çağlayanlar yok, hangimiz yeni bir yerde yeni bir şeylere başlamayı istemiyor…

Markaların penguen temalı içeriklerini gördükten sonra kafamda beliren ilk soru, “penguen sürüden senin ucuzluk marketine, hamburger dükkanına ya da petshop’ına gelmek için mi ayrıldı?” oldu.

Bu gerçek zamanlı pazarlama örneği, bir yandan ani ve tek seferlik bir duyarlılıkla ilgili olmakla birlikte markaların kendine sormayı ihmal ettiği soru, bu anlatının içine gerçekten var olmak zorunda olup olmadıkları. Bir marka yaygınlaşmış genel bir anlatıyı gerçekten sahiplenmeli mi yoksa akımın yanından geçip gitmesine izin mi vermeli?

Çoğunun yapay zeka işi olduğu üretimlerde gördüğüm temel bir söylem var; “yanındayız”. 

Penguene kahve ya da çikolata uzatan hatta ona bir mont giydiren bir marka, gerçek hayatında bunu gerçek bir insana yapıyor mu? Gerçek hisleri böyle göstermelik rollere mi indirgiyoruz artık?

Bence bu noktada markaların dürüstçe bir ayrımı yapmaları gerekiyor; konuya gerçek bir duyarlılık mı gösteriliyor yoksa yalnızca bu bir tür görünür olma çabası mı?

Yaşanan travmanın bir içeriğe dönüşmesi teknik olarak empati ve strateji arasındaki çizgiyi daha da  belirsizleştiriyor. İnsanların duyguları daha kolay ölçülebilen etkileşim metriklerine indirgeniyor.

Varmak istediğimiz nokta gerçekten bu mu?

Sosyal medya iletişimcilerinin çoğu sosyal medyadaki her trendin kaçırılmaması gereken fırsatlar olarak görülmesi gerektiğini savunuyor. Fakat bu refleksi göstermeden önce bağlamın sorgulanması hatta etik sınırların tartışılması gerektiğinden bahsetmiyor. Her koşulda her akıma dahil olma arzusu, markaları samimi olmaktan uzaklaştıran hatalı bir yaklaşım.

Tüketici tarafından da bildiriyorum, artık daha çok insan sosyal medyada verilen mesajların nedenini sorguluyor. Kaldı ki markaların asli görevi duygulardan bir buket yapıp ortak hisleri estetize etmek ve sıradanlaştırmak mı yoksa yaptıkları işi yapmaya devam etmek mi?

Markalara iletişim danışmanlığı veren profesyonellerin dikkat etmesi gereken en önemli şey de bu. Sırf görünür olmak için hislerin tüketilebilir bir forma dönüştürülmesi gündemin bir tür hikaye fırsatı olarak görülmemesi gerekiyor. Bu bir yandan da içerik üretme baskısıyla da doğrudan ilişkili, bir yandan da kolaya kaçmak.

İçerik akışının oldukça hızlı olduğu bu dönemde, markalar herhangi bir konuda sessiz kalmayı bir tür risk olarak algılıyor. Fakat nasıl ki bir insan her konu hakkında konuşmak zorunda değilse bu markalar için de geçerli; sessizlik çoğu zaman daha saygılı ve güçlü bir duruştur.

Duyarlılık, markalar için bir strateji değil duruş olarak düşünülmeli. Eğer bir marka, gündemde olan bir trende gerçek bir katkı sağlamıyorsa, yalnızca görünür olmak için konuyu sahiplenmemeli. Eğer katkısız bir sahiplenme söz konusuysa, bu travmanın kendini sahiplenmekten başka bir şey olmaz.

İçeriğin ardındaki niyet içerikten daha önemli bir yere geldi. Bu yüzden “sahici”  görünmeyen her mesaj artık öyle ya da böyle markanın itibarına zarar veriyor.

Sürüden ayrılan penguen örneğinde de bu oldu. Penguen muhtemelen hayatta kalamayacağı bir yola çıktı, markalar onun bir yere varmasını arzu ettiler, fakat penguenin vardığı yerin kendi markalarına ait mekanlar olacağını kurguladılar.

Travmaları birer pazarlama malzemesi haline çeviremeyiz. Acı, üzüntü ve kırgınlık hatta kızgınlık gibi hisler iletişim aracı değil saygı, anlayış ve mesafe gerektiren birer gerçek. Bir markanın bunu trend olarak ele alması yalnızca bir iletişim sorunu değil aynı zamanda etik bir problem.

Özetle, anlatmaya çalıştığım şey, bir penguenin grubunu terk edip kendi başına bir şeyler yapmaya karar vermesinin ardına gizlenen o büyük ve “anlamlı” hikaye ya da o gidişin ardında aradığımız büyük pazarlama fikirleri değil. Asıl derdim, markaların kendilerini önlerine çıkan ve biraz ilgi çeken her akımın merkezine koymayı bir alışkanlık ve doğal bir refleks haline getirmesi.

Marka yöneticilerinin ve marka iletişimcilerinin bence şu anda kendilerine sorması gereken önemli bir soru var. Markanın bir konuyla ilgili söyleyecek bir sözü yoksa neden konuşmakta ısrar ediyor?

*** Yazıdaki görseller Imagen 4 ile oluşturuldu.

Kaynaklar ve İleri okuma…

Yaklaşık 20 yıllık deneyime sahip bir pazarlama iletişimi profesyoneliyim ve çeşitli formatlarda nitelikli, anlamlı ve etkili içerikler üretip yayınlamaya odaklanıyorum.

Bir bireyin veya kuruluşun çevresiyle uyumlu, düzenli ve anlaşılır bir iletişim kurması, mevcut ilişkileri güçlendirmesi ve yeni ilişkiler kurması için gereken tüm araçları sıfırdan geliştirebilir ve bu amaçla yol gösterici haritalar oluşturabilirim.

Benzer yazılar