Lokalden küresele yayılmış başarı hikayeleriyle bazı ülkeler, kendileri ile özdeşleşmiş markalara sahip olmak konusunda çok şanslı ve İKEA denince akla İsveç’in gelmesi, İsveç denince de akla İKEA ve o harika köftelerinin gelmesi bir markanın elde edebileceği en başarılı marka algılarından birisi.
Bugün İKEA’nın rakiplerine göre daha uygun fiyatlı olan, birden fazla işleve odaklanan basit tasarımlı, şık ve pozitif ürünlerinin yanında, markanın müşterileriyle güçlü bir bağ kurmasını sağlayan başarılı iletişim stratejilerinden de bahsediyoruz.
Dünya çapında bir başarı hikayesi olarak anlatılabilecek olan bu durum artık kendin götür kendin yap mobilyalardan veya yuvarlak formlu ve yanında özel bir sosla servis edilen köftelerden çok daha fazlasını ifade ediyor.
IKEA’nın iletişim stratejisi aslında müşterilerin mağazaya gelişlerinden ürünlerini kendilerinin monte edip kullanmaya başlamalarına kadarki her aşamada bir yolculuğu kapsayan çok yönlü bir yapıda ve başarılı bir markanın iletişiminin vazgeçilmez bileşeni olan tutarlılık, markanın basılı kataloglarından reklam filmlerine kadar her yerde kendini belli ediyor.
IKEA iletişiminin merkez noktası: IKEA Kataloğu
Geçmişten bugüne kadar, IKEA katalogları basılıp yayınlandığı ve dağıtıldığı her coğrafi bölge için gerçek bir efsane ve halen markanın müşterileriyle iletişim kurulmasındaki en önemli araçlar listesinde üst sıralarda.
İKEA hazırladığı kataloglarda yalnızca ürünlerini sergilemiyor; bir yaşam biçimini ilham verici fikirler çerçevesinde ve halihazırda var olan alanlarda bunun mümkün olabileceğini anlatıyor.
Bu nedenle İKEA kataloglarında insanların gerçek yaşamlarından kesitler ve ürünlerin hayatlarımıza entegre edilmiş hallerini görüyoruz. Dolayısıyla henüz katalogda gördüğümüz aşamadan itibaren IKEA’dan bir ürün almak ve onu kullanmaya başlamak üzerine istek duyuyoruz. Bu çok işlevsel bir dolap da olabilir, tarçın ve elma kokulu mum da olabilir, İskandinav esintili bir lamba da olabilir.
Mağaza içi deneyimle bütünleşmiş bir iletişim stratejisi
Yaşadığın şehirde bir IKEA mağazası varsa, oraya gittiğinde neler yaptığını not etmeni isterim. Benim notlarım arasında ev için mobilya bakmak, aksesuar reyonlarında dolaşmak, ofis için yeni bir koltuk bakmak ve tabii ki İsveç restoranında karidesli salata ve İsveç köftesi yemek var.
Bugün IKEA mağazalarında artık yalnızca alışveriş yapmıyorsun, mağazalar bizim için birer deneyim merkezi. Çok geniş alanlarda kurulmuş olan kübik alanlar yalnızca sana ürünleri göstermiyor; ürünlerin nasıl ve hangi şekillerde kullanıldığını, hangi işlevlere sahip olduğunu uygulamaları olarak anlatarak satın alma kararını kendi lehine çevirmeye çalışıyor.
İKEA, rakiplerinden nasıl ayrılıyor?
Ev ve ofis gibi günlük yaşamında büyük yer tutan yerler söz konusu olduğunda, İKEA’yı rakibi olan mobilya tedarikçilerinden ayıran en önemli fark, herkes için erişilebilirlik olarak tanımlanabilir.
Markanın benimsediği demokratik tasarım felsefesi, iyi tasarlanmış ürünleri kalite, sürdürülebilirlik ve fiyat dengesi içinde tam ortaya oturtur.
Mobilya alışverişi yaptığında genellikle birisi gelir ve mobilyalarını senin için evimizde kurar. IKEA tam olarak bu tüketici davranışını yıkan bir anlayışı hayatına soktu: Kendin yap (DIY).
Mobilya montajı için birilerini çalıştırmamanın maliyeti ve dolayısıyla fiyatları optimize ettiğine inanılan yaklaşım, IKEA’nın müşterilerine aynı zamanda ürünleri üzerinde kontrol duygusu uyandırması açısından oldukça önemli ve kendi mobilyasını kendi yapan müşteri, mobilyayı yaparken geçtiği aşamalardan kendine bir başarı hikayesi yazar.
Sürdürülebilirlik ve çevre duyarlılığı, artık yalnızca internette yayın yapan çevrecilerin kullandıkları birer tanım değil, bireysel olarak sen dahil herkesin üzerinde düşünmesi ve üzerine düşenden fazlasını yapılmasının gerekli olduğu durumlar.
Ev ve ofis yaşamının her alanında kullanılan malzemeler de bundan nasibini aldı ve markalar artık ürünlerini piyasaya sürerken ürünlerin çevresel etkileri daha fazla gözetiyor.
Yenilenebilir malzemelerin kullanımı, biraz hasar gören malzemeleri daha uygun fiyatlarla sunmak, atık azaltmak, geri dönüştürmek hatta ikinci el kullanımı teşvik etmek IKEA’ya artık pek de uzak sayılmayan kavramlar.
Bu sadece IKEA’nın kurumsal imajını çevreye duyarlı bir şirket olarak yeniden çerçevelemiyor, aynı zamanda içinde bulunduğu ülkelerdeki ekonomik çevrime katkısını da güçlendiriyor.
Küresel markalar için yerelleştirilmiş iletişim biçimleri neden önemli?
Apple ile ilgili yazdığım bir yazıda, markanın mesajlarını mümkün olduğu kadar basitleştirip kültürler üstü bir iletişim biçimini başarıyla hayata geçirdiğinden bahsetmiştim.
Aynı durum, global ölçekte düşündüğümüzde IKEA için de geçerli olmakla birlikte, belirli pazarlardaki tüketim biçimlerine ve alışkanlıklara bağlı olarak yerel iletişim kampanyaları geliştirdiğini görürüz. Bu yaklaşım belirli coğrafi alanlar içinde yaşayan müşterilerle daha yakından bağ kurmak için tercih edilebilecek yaygın bir metoddur.
IKEA’nın kimliğindeki İskandinav kültürünün etkileri
İlk izlenim olarak genellikle soğuk olmak ve kar ile ilişkilendirdiğimiz İskandinav kültürünün temel bileşenlerini sadelik, işlevsellik ve estetik olmak olarak tanımlayabiliriz ve bunları iletişim stratejilerinde kullanmamak büyük kayıp olurdu.
Saydığımız bu özellikle eklememiz gereken bir başka kriter de İsveç kültüründe yer alan hikaye anlatımı.
IKEA’nın portföyünde yer alan ürünlerin isimlerinden bu ürünlerin yer aldığı kataloglara, hatta mağazalarda yer alan restoranlarda sunulan tariflere kadar bir çok detayda İsveç kültüründen ve hikaye anlatıcılığından yararlanılır. Bu yöntem sektör bazında değerlendirdiğimizde İKEA’yı rakiplerinden ayıran önemli bir özelliği olarak karşımıza çıkar.
Güçlü bir iletişim stratejisi için IKEA’dan neler öğrenebiliriz?
İster globalde olsun ister yerelde, IKEA’nın iletişim stratejisinden kendimizinkini geliştirirken öğreneceğimiz çok fazla şey var. Uzun vadeli bir başarı örneği olarak tanımlayabileceğimiz bu stratejinin etkili bir iletişim metodu olmasını sağlayan en önemli başlıklar kendini farklılaştırmak, müşteri bağını güçlendirmek, kapsayıcı olmak ve tutarlı olmak olarak tanımlanabilir.
IKEA’nın sürdürdüğü bu iletişim biçimi, oldukça basit ve müşteriyi odağına alan markaların nasıl güçlü bir dönüştürücü güç olduğunu göstermesi açısından oldukça önemli.
Minimal tasarım, üzerinde düşünülmüş ve mümkün olan en basite indirgenmiş sunum, sürdürülebilir ve çevre ile uyumlu üretim / tedarik ve bütün bunları iyi şekilde birleştiren etkili bir hikaye anlatımı ile, IKEA bugün artık yalnızca mobilya satan bir mağaza olmanın ötesinde müşterilerinin hayatına dokunan ve bir yere sahip.
*** Marka ve pazarlama fikri vermek için hazırlanan bu içerik reklam ve işbirliği içermez.
