Soğuk içecek pazarını domine eden gazlı içeceklerin karşısında pazarlama iletişimi ve deneyim pazarlamasının gücünü de arkasına alarak yükselen yeni bir oyuncu var: Soğuk kahve.
Kahve günlük hayatımda daha fazla yer kaplayan bir mamül; sabah kalktığımda yeşil çayın ardından mutlaka bir fincan filtre kahve içerim, gün içinde en az iki tane Türk kahvem vardır, akşam toplantım varsa PC başında otururken de mutlaka -mevsimine göre buzlu ya da sıcak, bir fincan filtre ya da kendimi şımartmak istersem de kapsül kahvelerimden içerim.
Kahveyi zaman zaman sudan bile daha çok içtiğim oluyor, bunun nedenlerinden ilki; kahve içmenin bir eylemden fazlası haline dönüşmesi; yani deneyim. Etrafımdaki pek çok arkadaşım ve meslektaşım gibi ben de, kahveyi artık sıradan bir tüketim ürünü olarak görmüyorum ve kahve ile kahve tüketimi sırasında kullandığım eşyalarımı, bir sosyal yaşam eşlikçisi olarak tanımlıyorum.
Bir deneyim pazarlaması olarak kahve tüketimi
Kahveyi bir deneyim unsuru olarak görmemi sağlayan en önemli ilk şey izlediğim film ve diziler. İnsanlar bu görüntülü medyada sohbet ederken, date esnasında, duygusal olarak olumsuz hissederken, çalışırken, toplantı yaparken ellerindeki ya da önlerindeki beyaz porselen mug’dan, hep kahve içiyor.
Diğeri ise kahve dükkanlarının, özellikle zincir mağazaların, her bir mağazayı farklı şekilde dekore ederek insanlara orada olma ve o mağazada kahve içme deneyimi vaadetmesi. Büyük alışveriş merkezlerindeki geniş mağazalar ya da şehrin en önemli noktalarında iyi tasarlanmış dükkanların olma nedeni de bahsettiğim bu deneyim pazarlama işiyle doğrudan bağlantılı.
Kırılgan ve zayıf ekonomiye sahip ülkelerde ise yapabileceğim bir ekleme daha var; kahve dükkanlarında kahve içerek sosyalleşmek, ekonomik anlamda sıkıntı çeken insanların elinde kalan son imkanlardan. Dışarıda bir yerlerde oturup yemek yemek ya da içki içmek yerine kahvecide oturup birer kahve içmek ve yoldan geçip gidenleri izlemek mümkün olan en ekonomik sosyalleşme biçimlerinden birisi.
Soğuk kahve ve çeşitleri yalnızca yaz mevsiminde tüketilmeye yönelik bir ürün olmaktan çıktı ve marketlerde kendine bir segment yaratmayı başardı. Kahve dükkanlarında açık olarak, şişelenmiş şekilde, metal ve karton kutularda içime hazır soğuk kahve çeşitleri bulmak mümkün.
Özellikle soğuk demleme ve soğutulmuş / buz eklenmiş espresso içeceklerinin tüketimi, NCA’ya göre yalnızca 2021 ile 2023 yılları arasında, yani 2 yıl içinde Z kuşağı arasında %23, milenyum kuşağında %11 oranında arttı.
Ben de çalışmaya mola vermek istediğimde bir kahve içmeye çıkıyor, ya da kahve molası veriyor, bir arkadaşımla buluştuğumda bilgi paylaşımı yaparken elimde bir bardak kahve oluyor ya da evdeyken mutsuz hissediyor veya müziğinin yanına bir eşlikçi arıyorsam kendimi kahve makinesinin başında buluyorum.
Şehirlerarası araba kullanırken bile kahve molası vermek istiyor, benzinliklerde yaygınlaşmaya başlayan çekirdekten kahve çeken makinelerinin olduğu yerlerde duruyorum.
Kahveyi çoğunlukla evde ya da ofiste, gün içinde şehrin herhangi bir yerindeysem de öncelikli olarak zincir markalardan, sonra da butik kahvecilerden içiyorum. Kahve tüketimimin artmasının başlıca nedeni, eve aldığım kahve makinelerinin beni onları kullanmaya teşvik etmesi, kapsül kahvelerin aromalarının cazibesi ve tabii ki kahvenin kendine has kokusu. Arabamdaki koku kesesinde bile çekilmiş kahve var. Öyle bir tutku.
Burada biraz durup geçmişe gitmek istiyorum ve ders çalışırken, proje geliştirirken ya da bir iş üzerinde kafa yorarken, hayatımda kahve yokken ne vardı diye hatırlamaya çalışıyorum.
Bence bunu, biraz ara verip sen de yap.
Benim cevabım gazlı içeceklerin içinde en popüler, erişimi yaygın olan kola ve kolayla aynı kategoride yer alan benzer içecekler var.
Kahve asitli içeceklere karşı neden tercih edilebilir bir seçenek?
Soğuk içecek pazarında gazlı içecekler hala hakim fakat bunların karşısında yükselen yeni bir rakip var, o da kahve; özellikle de soğutulmuş veya doğrudan soğuk demlenmiş kahve.
Kahvenin daha çok insanın tüketim alışkanlıklarına girişinin nedenleri arasında, insanların tüketim konusundaki daha bilinçli yaklaşımı da var.
Gazlı içecekleri “gazlı” yapan karbodioksit, tatlandırmak için yoğun şekilde kullanılan şeker ve tatlandırıcılar insanların hayatlarından çıkarmaya gayret ettikleri başlıca unsurlar. Öyle ki, kolanın asitliği pH 2.5 civarında, bu da hemen hemen sirkeninkine eşdeğer. Daha düşük asitlik dişlere, üst sindirim organlarına ve mideye daha fazla zarar demek.
Sıcak demlendikten sonra içine soğuk su ve buz koyarak soğutulan kahvenin aksine soğuk demleme, iri çekilmiş kahvenin en az 12 ile 24 saat boyunca soğuk suda bekletilmesiyle hazırlanır. Soğuk demleme kahve, yaygın şekilde satılan ve buzla servis edilen kahveye göre %66’ye kadar daha az asidik ve daha yumuşak olabilir. Bu da soğuk kahveyi mide için daha iyi bir seçenek haline getiriken süt ve tercih edilen diğer tatlandırıcıların eklenmesi için de uygun seçenek kılar.
Gazlı içecek pazarındaki ürün çeşitliliğinin şekersiz ve meyve tatlarına sahip; hatta bilindik içkilerle ortak üretime yönelip ürünlerin bu yönde çeşitlenmesinin nedenlerinden biri kahve ürünlerinin pastadan daha fazla pay kapması olabilir.
Öyle ki, kahveyi kimine göre özel ve kimine göre ise basit ve erişilebilir bir seçenek kılan şey, bir bardak kahve içmek için biraz kahve çekirdeğiyle bir öğütücüye ve biraz da suyun yeterli olması. Soğutmak için de su birkaç kalıp buz. Simply is better.
Gazlı içeceklerin karşısında doğal bir içecek olarak kalması ve kolayca hazırlanmasının yanında, kahve doğal bir antioksidan kaynağı.
Kafein kahveyle ilgili bir başka dikkat çekici konu. Kahve, gazlı içeceklere sonradan eklenenin aksine doğal bir kafein kaynağı. Bu da gazlı içeceklerin sağladığı şeker yükü olmadan bir enerji kaynağı olan kafeini doğrudan almak demek.
Bir cazibe unsuru olarak kahve
Bir kaç tatlı kaşığı kahveyi basit bir filtre kahve makinesinden geçirip doğrudan veya soğutarak içebilirsin ya da kahveni istediğin şekilde tatlandırabilir ya da aromalı hale getirebilirsin.
Beslenme tipine göre hayvansal ya da bitkisel kökenli sütler ekleyip içine favori içkini bile karıştırabilirsin, seçim sana kalmış.
Kahve tüketiminin yaygınlaşması biraz da kahve satan yerlerin çoğalmasıyla da ilişkili. Bugün hangi şehre gidersen git, orada zincir mağazaların kahve mağazalarından yaygın şekilde bulursun. Hatta şubeleşmeden yalnızca tek bir dükkanda özel yöntemlerle kahve demlenen ve sunumuyla fark yaratmaya çalışılan çok fazla girişim var.
Kahve dükkanlarından bahsetmişken, kahve tüketiminde kullanılan araç ve gereçlerin yaygınlaşıp çeşitlenmesinden bahsetmeden konuyu kapatmak olmaz.
Bu konu doğrudan kahve içmenin bir deneyim haline gelmesiyle alakalı. Geçmişe göre daha dinamik bir yaşamım var ve yaşamak, çalışmak ya da vakit geçirmek için şehrin her an her yerinde olabiliyorum. Mola verip kahve içmek için zaman ayırsam ya da sırf kahve içmek için bir yere gitsem de, hareket halindeyken de kahve içmeyi seviyorum ve bunu talep ediyorum.
Bu talebime arz olarak sunulan şey ise farklı porsiyon büyüklüklerindeki kahve termosları ve muglar. Bugün hangi zincir kahveciler gidersen git, mağazada markanın ya kendi adıyla ya da işbirliği içinde sattığı (veya her ikisi de) çeşit çeşit kahve termosu bulabilirsin. Daha ev eşyaları satan mağazaları ve dükkanları saymadım.
Hemen hemen herkeste artık evden çıkarken içine kahve koymak için en az bir tane kahve termosu var, hatta farklı renk ve hacimlerde olmak üzere, birden fazla.
…
Kahve biraz sahip olduğu değerli biraz da pazarlama iletişiminin katkısı ve yükseltmesiyle eskisine oranla daha fazla değer ve önem kazanan bir ürün. Farklı şekillerde kavrulup farklı işlemlerle benzersiz tatlar yakalamaya açık bir ürün, aynı zamanda uyumlu.
Kahve hayatımızın bir parçası ve en azından yakın gelecek için konuşmak gerekirse, hayatımızda olmayı sürdürecek. Yeniliklere açıksan eğer bir sonraki kahveni dahw önce denemediğin bir biçimde içmeye ne dersin?
Ana fotoğraf Mike Kenneally, Unsplash
