Türkiye nasıl bir “outlet” cennetine dönüştü, ilan edilen indirimler gerçekten yapılıyor mu, kampanyalar gerçekçi mi, bir ürünün gerçekten indirimde olup olmadığını anlamaya yönelik çözüm önerileri, “outlet” etiketi alışveriş merkezlerini nasıl dönüştürecek?
Bir sezonun sonunda elde kalan, defolu ya da üretimden ikinci kalite olarak çıkmış, fazla üretilmiş ve koleksiyondan çıkarılmış ürünlerin yaygın olarak satışının yapıldığı outlet mağaza kültürünün hayatımıza girişi aslıda çok da erken sayılmaz.
Bahsettiğim outlet kelimesini İngilizce’den ve bir tür çıkış noktası veya satış kanalı olarak düşünülebilir.
Outlet kategorisinde hizmet veren mağazaların kurulma amacı ise markaların elinde kalan ürünleri eritmek, rafları yeni ürünler için temizlemek ve depolarda yeni ürünlere yer açmak.
Bu formuyla outlet mağazalarını, tüketiciler için bir tür kampanya ve ürün pazarlama noktası değil de ürün döngüsünü sağlamak için işlevsel bir kanal olarak düşünmemiz yanlış olmaz.
Outlet kültürünün ortaya çıkışı
Outlet mağazalarının kökeni, tüketim konusundaki pek çok şeyde olduğu gibi Amerika’ya dayanıyor, ilk outlet mağazalarının tarihi ise 1930’lu yıllar.
Bu dönemdeki üreticiler, öncelikli olarak kendi çalışanlarına daha uygun fiyatlı ürünler satmak için fabrikaların yakınlarında küçük satış noktaları açmaya başladılar ve bu yapı, bir süre sonra halkın da erişimine açıldı, ilk factory outletler ortaya çıktı.
1980’li yıllara geldiğimizde ise outlet ortaya çıktığı ilk günden bambaşka bir yere geldi. Özellikle Avrupa ve Amerika’da şehir dışına konumlandırılan outlet mağazaları birer alışveriş merkezi / alışveriş kompleksi olarak konumlanmaya başladı.
Bugün Türkiye’de kurulu olan outlet mağazalarının konumlarından farklı olarak, Avrupa ve Amerika’daki outletler çoğunlukla şehrin dışında ve ulaşım için araç kullanmak gerekli. İnsanlar buraya haftasonu planı yaparak gidiyor ve outlete gitmek, günlük bir gezi şeklinde planlanıyor.
Amerika’dakiler daha çok bizim bildiğimiz anlamda modern yapılar olarak tasarlansa da Avrupa’daki daha az katlı, yeşil alanlara yakın ve mimari olarak daha village formunda.
Outlet mağazaların şehir dışına konumlandırılmasının temel sebebi alışveriş için özel bir niyetle orayı ziyaret etmek. Bir diğer önemli sebebi ise şehir merkezindeki metrekare bazlı kiralama / satın alma bedellerinin yüksek oluşu. Bir önceki yazıdan da bildiğimiz üzere, kira giderleri ürün fiyatlarının belirlenmesinde artık birinci etken konumunda.
Şehir dışındaki araziler daha ucuz ve şehir dışına kurulmuş olan bir alışveriş merkezi, şehrin o yönde büyüyüp genişlemesini de teşvik eden bir yapı. Dipnot.
Yani bilinçsiz tüketime teşvik edici bir unsur değil outlet kavramı, ürünleri daha uygun fiyatlı sunarak stokları eritme stratejisi.
Türkiye’de outlet kültürü; outlet mağazacılıktan ne anlıyoruz?
Outlet mağazacığını, markaların ellerindeki fazla ürünleri eritmek ve yönetmek için akıllıca bir pazarlama planı olarak düşünmek mümkün. Fakat Türkiye gibi aşırı enflasyonist ekonomilerde, outlet kavramı, asıl amacından uzaklaşarak bambaşka bir forma dönüşmüş vaziyette: sürekli ucuzluk.
Türkiye’de neden her yer outlet doldu?
Türkiye’deki alışveriş merkezlerinin artık yalnızca alışveriş yapılan yerler olmadığı ve bu komplekslerin bir tür sosyal yaşam merkezi haline geldiğinden bir önceki yazıda bahsetmiştim.
Bu alışveriş merkezlerinden hangisine giderseniz gidin, hangi mağazanın önünden geçerseni geçin ve vitrinini incelerseniz inceleyin, dikkatinizi mutlaka çekecek olan bir şey var: indirim tabelaları ve outlet mağaza beyanları.
Öyle ki, bazı alışveriş merkezleri için sezon ürünü satmak, merkezin kendi imajına zarar veren bir lüks haline gelmiş durumda, çünkü tüketiciler indirimde ya da kampanyada olmayan ürünleri “pahalı” buluyor.
Türkiye’deki hemen hemen her alışveriş merkezinin bir yerinde outlet geçirmesinin temel maksatlarından ilki, enflasyon nedeniyle düşen alım gücü karşısında satışları arttımaya çalışmak. Yani indirimli ürün algısının kalıcı hale gelmesi.
Çünkü neden; alım gücünün düşmesi ve fiyatların yukarı yönlü devamlı olarak gitmesine rağmen şirketler satış birimlerine her seferinde daha fazla satış kotası veriyor ve insanların bunu tamamlamasını büyük bir iştahla bekliyor.
Perakendecilikte devamlı olarak artan ve gittikçe daha hakim hale gelen indirimli ürün kültürünün yaygınlaşmasının sebeplerini bir kaç başlık altında sıralamak mümkün;
- Yüksek enflasyon karşısında alım gücü düşen tüketiciyi mağazaya çekmeyi başarmak
- Kira giderlerini yüksek ciro ile dengeleme çabası
- Markalar arasında fiyat rekabeti yaratmak
- Tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının şok indirimlere, yılda bir gelen kampanyalara ve dip fiyatlara bağımlı hale gelmesi
Bir çok marka, bir önceki sezondan kalan, ikinci kalite ya da basit defoları olan ürünleri outlete ayırmak yerine mağazaların tümünü outlet kategorisine ayırarak mağazayı sürekli kampanyada tutuyor. Fakat bu tutum artık pek çok tüketici tarafından samimi ve gerçekçi bulunmuyor.
Çünkü burdaki amaç gerçek bir stok eritme planı değil; iş algı yönetimine dönüşmüş durumda.
Outlet alışveriş biçiminin dönüşümü
Ben küçükken dahi indirim mağazaları şehrin dışındaydı ve annemlerle oraya daha uyguna alışveriş yapmaya gittiğimiz olurdu. Fakat bu alışveriş biçimi zamanla değişti ve bugün şehrin içindeyken dahi kafamı ne tarafa çevirsem, alışveriş merkezlerinin fiziksel olarak outlet olmasa bile pazarlama stratejilerini outlet olarak konumlandırıdığını görüyorum.
Tabelalarda ise “%80 indirim”, “3 al 2 öde”, “final indirimi” gibi ifadeler birbiri ile yarışıyor. Hatta dünyada önemli pazarlama kampanyalarının tertip edildiği black friday, cyber monday, sevgililer günü, yalnızlar günü, yarıyıl indirimleri, ramazan indirimi, bayram kampanyalarının birisi bitiyor diğer başlıyor.
Buradaki tek fark, dünyada düzenlenen benzer kampanyalarda gerçek bir indirimden söz etmek mümkünken Türkiye’deki fiyatlamalarda çoğunlukla önce fiyatların yukarı çekildiğini ve artmış fiyatlardan indirim yapılarak yine rutin satış fiyatlarıyla ürünlerin listelendiğini ve sergilendiğini görüyorum.
Halbuki bazı kategorilerde devamlı olarak ürün fiyatı takip eden birisi olarak, özellikle afaki indirimlerin yapıldığı iddia edilen hiç bir ürünün ilk fiyatının hiç bir zaman ilan edildiği gibi olduğunu görmüyorum. Kaldı ki ürünü elime aldığımda etiketindeki fiyatı bile etmediğini anlıyorum.
Ürünlerin gerçekten indirimde olup olmadığını ve ne zaman kampanyaya sokulup ne zaman kampanyadan çıktığını, bir tür ulusal barkod takip sistemiyle çözebiliriz gibi geliyor bana.
Fakat bunun için ticareti düzenleyen otoritenin tam bir kontrol sağlaması, ticaretle ilgili bazı kuralların yeniden belirlenmesi ve üreticilerin bu sisteme koşulsuz şartsız tam entegre olması gerekiyor. Şimdilik bir ütopya gibi görünüyor, ama neden olmasın?
Outlet ve marka algısı arasındaki ilişki
Devamlı olarak indirimde olmanın ve markanın devamlı olarak outlet kategorisinde görünmesinin, markanın konumlanmak istediği asıl kategoriye zarar verdiğini göz önünde bulundurmak önemli ve tüketicinin zihninde oluşan sorular şunlar;
- Bu ürün gerçekten indirimde mi, nasıl anlayacağım?
- Bir mağazada gerçekten indirim olduğunu nasıl ayırt edebilirim?
- Bu ürünler gerçekten anlatıldığı kadar kaliteli mi?
Türkiye’de tüketiciler, outletin dışına çıktığında ürünleri pahalı buluyor, bu da markaların vitrinlerinde daima bir tür indirim imajı sunmasını gerekli kılıyor.
Mağazanın içine girdiğinizde çoğunlukla hiç kimsenin üstüne olmayan bir ya da bir kaç grup ürünün indirim adı altında sergilendiğini fakat kimsenin onları almaya yanaşmadını görürsünüz; mağazda indirimli ürün var mı var; fakat işe yarıyor mu, genellikle hayır.
İndirim sarmalının içine bir kez giren markalar bir süre sonra yukarı doğru hareket edemiyor, aşağı indikçe de kar marjları düşüyor sonun başlangıcı belki de bu noktada başlıyor.
Outlet etiketi alışveriş merkezlerini nasıl dönüştürdü?
Outlet etiketini benimseyen alışveriş merkezleri artık büyük zincir mağazalar ve prestijli markaların buluşma noktası değil; bunların daha düşük kaliteli ürünlerinin yığıldığı ve kapısında her zaman bir kampanyanın bulunduğu, pazar yerinden biraz daha hallice bir yere dönüştü ve mağazalar artık birbiri ile aynılaşmaya başladı.
Zaten bazı büyük tekstil grupları bir çok markasıyla alışveriş merkezine girdiğinden ürünler de bu benzeşmeden nasibini alıyor, kompleksler birbirinin kopyası haline geliyor ve bence bu konseptin yakın zamanda varacağı görünüm Tahtakale’deki Şark Han’a benzeyen bir yapı olacak.
Alışveriş merkezlerinde devamlı indirim, kampanya ve outlet kavramları etrafında izlenen satış stratejilerinden olumlu yönde etkilenen tek bir segment aklıma geliyor; o da lüks tüketim.
Şahsi olarak gözlemlediğim bir konu var; şehrin her yanında adı outlet olan fakat içindeki ürünlerin fiyatlarıyla hiç outlet gibi durmayan alışveriş merkezleri benim için bir tür fırsat kovalama mekanına dönüştü. Mümkün olduğu kadar az ziyaret etmeye çalışıyorum fakat bir alışveriş merkezine gittiğimde gezinmekten çok cüzdanıma uygun bir şey bulmaya zaman harcıyorum ve bu da bir bütün olarak beni oldukça yoruyor.
…
Devamlı indirimde olmak, benzersiz olduğu iddia edilen kampanyaları devreye almak ve outlet olduğu iddia edilen ürünleri sezon fiyatına satmak Türkiye’deki alışveriş merkezlerindeki mağazaların bence ortak bir sorunu. Tüketicinin ilgisini diri tutmaya yarayan bu pazarlama iletişimi çalışmaları, uzun vadede aslında hem markaların hem de alışveriş kültürünün niteliğini aşındırarak tüm süreci yozlaştırıyor.
Ürünün gerçek değerinden çok indirimli değerine odaklanmayı sürdürdükçe, alışveriş deneyiminde bir değişiklik beklemiyorum, çünkü marka ile tüketici arasındaki güven ve samimiyet, işlevsiz kampanyalarla, sahte indirimlerle ve sezon fiyatına satılan outlet ürünlerle her geçen gün daha fazla kayboluyor.
