Yeni bir şeyi piyasaya sürmenin ne kadar heyecan verici bir şey olduğunu kendi yaptıklarımdan biliyorum. Yeni fikirlerin hayata geçmesi kişisel tatminin yanında şirketlerin büyümesi için bir fırsat sunar ve markanın tanınırlığına katkı sağlar.
Lansman; bir ürünün, hizmetin veya projenin pazara resmi olarak tanıtılmasıdır. Bu etkinliklerde ürün ilk kez müşterisiyle buluşur, ürünle ilgili mesajlar hedef kitleye iletilir ve kullanıcılar ürünü denemeye davet edilir. Bu kavram yalnızca ürünün satışını başlatmak için değil aynı zamanda marka bilinirliğini arttırmak ve ürünün kullanıcılarıyla ilk bağları kurmak için de önemlidir.
Lansmanlar genellikle ürünün geliştirme aşaması bitip ürün pazara sunulmaya hazır olduğunda yapılır. Fakat doğru zamanlama yalnızca ürünün hazır olmasıyla bağlantılı değildir; içinde bulunulan ekonomik koşullar, mevsimsellik, rakipler ve hedef kitlenin bu ürüne hazır oluşu da dikkat edilmesi gereken unsurlar arasında. Zamanı iyi planlanmış bir lansman ürünün hızlı şekilde benimsenmesini ve etkinliğin maksimim etki yaratmasını sağlar.
Doğru zamanla ilgili en somut örnekler Apple, Samsung hatta Xiaomi gibi markaların yeni ürünlerini tanıttıkları dönemler. Bir sonrakinde tarihler konusunda daha dikkatli olmanı isterim; tüm rakipler benzer ürünlerini yakın tarihlerde tanıtıyor.
Başarılı bir lansman, ürünün güçlü bir şekilde pazara girmesini sağlar, markanın görünürlüğünü arttırır ve tüketicinin markayı fark etmesini sağlar. Ayrıca ürünle ilgili geri bildirimleri toplamak, ürünün eksikliklerini tespit etmek, pazarlama ve satış stratejilerini oluşturmak için fırsat yaratır.
Fakat iyi çıkışların yanınada bazı lansmanlar beklenen başarıyı getirmez. İnsanlar piyasaya sürülen bu ürünü almaz, kullanmaz, ürüne ilgi göstermez ve ürünler kısa süre içinde unutularak tarihin tozlu sayfalarında başarısız örnekler olarak yerini alır.
Bir ürüne biçtiğin fiyat yalnızca o ürünü ne kadara mal ettiğinle alakalı değildir, ürünün fiyatı aynı zamanda müşterinin o ürüne biçtiği değerle de uyumlu olmalı. Fiyat çok düşük olduğunda tüketicinin zihninde kaliteyle ilgili soru işaretleri oluşabilir, çok yüksek olduğunda ise ürünü denemek istemeyebilirler. Bunun önüne geçmek için müşterinin ürünündeki neyi daha faydalı bulduğunu anlamak gerekir.
Fiyatları test etmeden ürünü fiyatlamak bir diğer önemli kritik nokta. Ürünü tek bir fiyattan sunmak yerine farklı fiyatları denemek, farklı paketler oluşturmak ve ücretsiz kullanım ya da promosyonlu satın alma seçenekleri sunmak doğru içgörüler yakalamakta fayda sağlar.
Buradaki belki de en önemli durum, müşteriye ürünle birlikte hangi değerin sunulduğunun açık biçimde anlatılması. Bir müşterin senin ürününü neden satın alması gerektiğini net biçimde anlamalı.
Senin ürünün onun hangi sorununu çözüyor, rakiplerin sunduğu ürünlere göre ne kadar zaman kazandırıyor, ne kadar maddi tasarruf sağlıyor, hangi özellikleri rakiplerin ürünlerinden daha iyi.
Bu gibi soruların yanıtları güçlü ve güvenilir bir biçimde anlatılmalıdığında en doğru fiyatlandırma yapılsa bile ürünün satışlarına etkisi olmayabilir.
Bugünkü koşullarda, bir ürünü piyasaya sürmeden önce insanların hayata geçirmeye niyetli olduğun ürüne gerçekten ihtiyacı olup olmadığını anlamak gerçekten önemli. Markaların gözden kaçırdığı ilk şey de bu; hiç bir araştırma yapmadan doğrudan ürüne yönelmek ve üretime geçmek.
Oysa ki ilk bakışta önemsiz ve basit gibi görünen araştırmalar dahi insanların piyasaki muadil ürünlerde hangi sorunlarla karşılaştığını, hangi özelliklerin insanlar için önemli olduğunu ve insanların ürüne ne kadar para vermeye hazır olduğunu anlamaya yetebilir.
Herkese hitap eden ürünler tasarlamaya ve üretmeye çalışmak markaların içinde bulundukları bir diğer önemli handikap. Herkese hitap etmeye çalışmak bir tür dağınıklık yaratır ve verilmek istenilen mesajların dağınık olması, mesajların kimseye ulaşmaması riskini doğurur. Bu nedenle ürün tasarımına girişmeden önce kime hitap etmek gerektiğini belirlemek, hitap edilecek kitlenin alışkanlıklını anlamak ve bu kitlenin ürünü hangi amaçla kullanacağını; yani üründen beklentilerini tespit etmek önemlidir.
Ürünlerin tutmamasındaki bir diğer önemli sorun önceliklerin tam olarak tespit edilmemiş olması. Yani piyasaya sürülen ürün tüketicilerin en acil ihtiyaçları arasında ilk sıralarda değil. Buradaki eksiklik ürünün bir must-have mi yoksa nice-to-have mi olduğunun tespit edilmemiş olmasından kaynaklı.
Bu ve benzer sorunların önüne geçmek için bir kontrol grubu oluşturmak, ürünle penetrasyon sağlayan kullanıcılarla anketler yapmak ve rakiplerin ürünlerinin nasıl kullanıldığının iyice incelenmesi iyi olacaktır.
İnsanların ihtiyaçlarına tam olarak çözüm sağlaması bir ürünün başarılı sayılması için gerekli ilk kriter; bu ürün-pazar uyumu olarak tanımlanır. Markaların çoğunun hataya düştüğü nokta minimum uygulanabilir ürün (MVP).
MVP’nin amacı, bir ürünü en temel haliyle bir grup insana sunmak ve onlardan geri bildirim almayı sağlamaktır. Bazı şirketler bunu tamamen gözardı ederken bazıları hacmi gereksiz şekilde büyütür, fazla geliştirir ve ürünü çıkmaya hazır hale en yakın halde gösterir. Bu durum hem ürünün piyasaya çıkış maliyetini arttırır hem de insanların ürünün hangi özelliklerini gerçekten beğendiğini anlamayı zorlaştırır.
Başarı kavramını ölçmenin birden fazla metriği var. Ürünün indirilme sayısı, web trafiği yaratma kapasitesi veya sosyal medyada ne kadar beğenildiği gibi hoş görünen rakamlar teknik olarak ürünün gerçekten işe yarayıp yaramadığını anlamayı sağlamaz.
İnsanların ürünü ne kadar süre kullandığı, geri dönüş yapıp yapmadığı, deneme sürümünün ardından ürünü kullanmak için ödeme yapmaya karar verip vermedikleri ve ürünü etraflarındaki diğer insanlara tavsiye edip etmedikleri gibi daha anlamlı veriler de ölçümlenmeli ve takip edilmelidir.
Ürün henüz erken aşamadayken A/B testleri yapmak, küçük kullanıcı grupları oluşturarak ürünü onlarda test etmek, kullanıcıların ürünü kullanım alışkanlıklarını izlemek ve ürünün pazarla gerçekten de uyumlu olup olmadığını anlamak ürünün başarılı olup olmayacağını anlamaya yarayabilir.
Ürün lansmanlarında, ekiplerin en çok takıldığı şey vanity metrics olarak bilinen ve ürünle ilgili derinlemesine bilgi sunmayan, daha yüzeysel ve kolay elde edilebilen metrikler.
Bunlara verilebilecek örnekler arasında görüntüleme, beğeni ve indirme sayıları ya da kaç takipçi getirdiği ilk sıralarda. Fakat bir ürünün başarısıyla ilgili detaylı öngörüyü elde etmek için bunlardan daha fazlasına ihtiyaç var. Önemli olan bu yüzeysel ölçüm verilerinin kullanıcı davranışında anlamlı bir değişim yaratıp yaratmadığı ve nihayetinde bunun gelire dönüşme oranı.
Ölçümde yapılan bir diğer önemli hata, key performance indicator, yani KPI’lerin ne olduğunun net şekilde tanımlanmamış olması. Bir ekip bir ürünü başarılı sayacak şeyin ne olduğunu bilmiyorsa enerjisini yanlış bir yere harcıyor olabilir. Bu bir yandan zaman kaybettirirken lansmanın performansının düşük görünmesine de neden olur. Dolayısıyla her departmanın aynı hedefler etrafında toplanması ölçümlemelerin etkili şekilde yapılması için kritik öneme sahiptir.
Anahtar hedeflerle ilgili sorunların üstesinden gelmek için lansmandan önce en fazla beş hedef belirlemek yaşanabilecek sorunların önüne geçmeye yardımcı olacaktır.
Bir ürünle ilgili ilk değerli adımı atanların yüzdesi (activation rate), bir kullanıcının 30 gün sonraki durumu, müşteri edinme maliyeti (Customer acquisition cost – CAC), müşterinin kazandırdığı toplam para (Life time value – LTV) ve ürünü terk ederek bir kez daha dönmeyenlerin oranı (churn rate) bu alanda en yaygın kullanılan metrikler arasında.
Bunun yanında günlük ve haftalık güncellenen panolar oluşturmak ekiplerin duruma göre gerçek zamanlı aksiyon almasını sağlayan ve gerekli durumlarda stratejik değişikliklerin hızlı şekilde yapılmasını sağlayan önemli yöntemler arasındadır.
Ürün lansmanlarında, ekiplerin en çok takıldığı şey vanity metrics olarak bilinen ve ürünle ilgili derinlemesine bilgi sunmayan, daha yüzeysel ve kolay elde edilebilen metrikler.
Bunlara verilebilecek örnekler arasında görüntüleme, beğeni ve indirme sayıları ya da kaç takipçi getirdiği ilk sıralarda. Fakat bir ürünün başarısıyla ilgili detaylı öngörüyü elde etmek için bunlardan daha fazlasına ihtiyaç var. Önemli olan bu yüzeysel ölçüm verilerinin kullanıcı davranışında anlamlı bir değişim yaratıp yaratmadığı ve nihayetinde bunun gelire dönüşme oranı.
Ölçümde yapılan bir diğer önemli hata, key performance indicator, yani KPI’lerin ne olduğunun net şekilde tanımlanmamış olması. Bir ekip bir ürünü başarılı sayacak şeyin ne olduğunu bilmiyorsa enerjisini yanlış bir yere harcıyor olabilir. Bu bir yandan zaman kaybettirirken lansmanın performansının düşük görünmesine de neden olur. Dolayısıyla her departmanın aynı hedefler etrafında toplanması ölçümlemelerin etkili şekilde yapılması için kritik öneme sahiptir.
Anahtar hedeflerle ilgili sorunların üstesinden gelmek için lansmandan önce en fazla beş hedef belirlemek yaşanabilecek sorunların önüne geçmeye yardımcı olacaktır.
Bir ürünle ilgili ilk değerli adımı atanların yüzdesi (activation rate), bir kullanıcının 30 gün sonraki durumu, müşteri edinme maliyeti (Customer acquisition cost – CAC), müşterinin kazandırdığı toplam para (Life time value – LTV) ve ürünü terk ederek bir kez daha dönmeyenlerin oranı (churn rate) bu alanda en yaygın kullanılan metrikler arasında.
Bunun yanında günlük ve haftalık güncellenen panolar oluşturmak ekiplerin duruma göre gerçek zamanlı aksiyon almasını sağlayan ve gerekli durumlarda stratejik değişikliklerin hızlı şekilde yapılmasını sağlayan önemli yöntemler arasındadır.
Ürün başarısın etkileyen en önemli diğer faktör, ürünün özelliklerinin müşterilere doğru şekilde aktarılmasıdır. Ürünü anlatmakla ilgili en yaygın hataların başında ürünle ilgili mesajların belirsiz olması ya da her kesimden insanın anlayamayacağı kadar karmaşık ve teknik olması geliyor.
Ürünle ilgili bir mesaj, hedeflendiği kitleye açık ve tek seferde okunduğunda anlayabilecekleri kadar net değilse insanlar ürünün kendilerine nasıl bir katkı sağlayacağını anlamayabilir. Açıkça söyleyebilirim ki çoğu insan ne söylemek istediğini dinlemek için sana ikinci bir şans vermeyecek. Bu nedenle sade bir iletişim dili, anlaşılır ve doğrudan tüketicinin ihtiyacına yönelik mesajlara odaklanılmalıdır.
Pazarlama iletişiminde hikaye anlatımından hep bahsediyorum ve bunu önemsiyorum, lansmanlarda eksik kalan şeyler arasında hikaye anlatımı bir diğer önemli madde.
İnsanlar artık yalnızca bir ürünü satın almıyor, onun arkasındaki amacın ne olduğunu ve çözmeye niyetli olduğu problemi de satın alıyor. Ürünün müşterinin hayatındaki hangi boşluğu doldurduğunu ve ona nasıl bir kolaylık sağladığını hikayeleştirerek anlatmak iyi bir pazarlama yöntemi. Bir ürünle duygusal bağ kurmayı sağlamak ürünün akılda kalıcılığını ve tavsiye edilme ihtimalini arttırır.
Bir ürünü tasarlayıp üretmek kadar bu ürünü doğru şekilde piyasaya sürmek de önemlidir. Go to market yani GTM olarak adlandırılan bu strateji, ürünün başarısını doğrudan etkileyen önemli bir süreçtir.
GTM aşamasındaki en büyük hataların başında yanlış pazarlama kanalları kullanmak var. Ürünün hedef kitlesinin nerede olduğunu bilmek, iletişim ve pazarlama faaliyetlerini bu kanallarda yürütmek gerekli. Aksi taktirde markanın ürüne ayırdığı enerji, pazarlama bütçesi ve pazarlamaya ayırdığı zaman yanlış kanallarda heba olup gider.
Dağıtım altyapısı üzerinde konuşmak gereken bir diğer önemli konu. Fiziksel bir ürün satıyorsan bunun stok, depo, paket ve lojistik süreçlerinin eksiksiz şekilde işlemesi gerekir. Djitaldeysen sunucu kapasitesinin, ödeme altyapısının, entegrasyon ve analitik sistemlerinin hatasız şekilde çalışması gerekir. Ürün mükemmel olabilir, fakat müşterinin ona ulaşabilmesi gerekir, eğer müşteri ürüne ulaşamazsa lansman başarısız olacaktır.
Pazarlama yollarını geliştirmek ve ürünün bulunabiliriğini sağlamanın yanında, satış ve destek ekiplerinin ürünü iyi tanıması ve müşteriye ürünü doğru şekilde aktarabilmesi bir diğer önemli başlık.
Öncelikli olarak ürünü satan kişi ürünün hangi problemleri nasıl çözdüğünü, ürünün hangi özelliklerinin neden önemli olduğunu ve ürünün rakiplerden nasıl ayrıştığını bilmeli ki potansiyel müşteriyi ürünü kullanmaya ikna edebilsin.
Bu gibi nedenlerle GTM planı hazırlanırken her kanalın kendi maliyeti ve bu kanalların getirileri hesaplanmalı ve mümkünse pilot testler gerçekleştirilmelidir.
Özellikle sağlık, finans ve kişisel veri edinimi ve işlenmesini gerektiren iş kollarıyla ilgili ürünlerin yasal düzenlemelere uygun olması bir zorunluluk. Kurallara uygun olmayan ürün, ne kadar iyi olursa olsun pazara giriş yapamayabilir; bu da ürünün son kullanıcıya ulaşmasını engeller, ürüne cezai yaptırımları uygulanabilir. Ürünün regülasyonla uygunluğu henüz ürün geliştirme aşamasındayken sürece dahil edilmeli ve her aşamada bu uygunluk dikkatlice kontrol edilmeli, ürün planlaması yasal düzenlemelere göre yapılmalı, dış denetim mekanizmaları devreye alınmalı ve gerekli olduğu durumlarda üründe değişikliğe gidilmeli.
Veri gizliliği ve bu verilerin korunması konusunda dünyanın farklı yerlerinde yasal mevzuatlar oluştu. Avrupa’da GDPR, Türkiye’de KVKK gibi kanunlar, kullanıcı verilerinin nasıl saklanacağını ve nasıl işleneceğini açık şekilde belirliyor. Bu kurallara muhalefet eden bir ürünün kullanıcıların güvenini sarsmasının yanında hukuki ve mali sonuçlarının olacağı açık. Yasalara uygunlukla ilgili küçük hatalar markalar için büyük ve kalıcı sonuçlar doğurabilir.
Bir ürünün lansmanına karar verilmiştir ve ürünün hangi özelliklerinin öne çıkarılacağı netleştiriliyordur; fakat farklı ekiplerin üründen farklı beklentileri vardır. Örneğin üst yönetimden birileri ürünün heyecan verici gibi görünen fakat düşük etkiye sahip özelliklerinin öne çıkarılarak bu özelliklere ağırlık verilmesini talep ederken kullanıcıların en çok ihtiyaç duyacağı temel özellikleri gözden kaçırabilir. Önceliklendirmeyle ilgili bu gibi durumlar ürünün gerçek değerinin ortaya çıkmasını engeller ve ürün pazara çıkarken zayıf performans göstermesine neden olabilir.
Ekiplerin arasındaki iletişimin iyi ve kuvvetli olması bu aşamada önem kazanıyor. Ürünü pazarlayan, satan ve geri planı opere eden ekipler aynı hedefe doğru koşmuyorsa her birimin verdiği mesajlar muhtemelen karışacaktır, süreçlerde aksamalar meydana gelecektir ve ürünle ilgili sürdürülen pazarlama iletişimi ve kampanya tasarımlarının bütünlüğü bozulacaktır.
Lansman dönemlerinde meydana gelen küçük bir aksaklığın bile büyük sonuçlarının olabileceği unutulmamalı, bu nedenle iç iletişim ve ekipler arasındaki uyum önemsenmeli ve lansmanın başarısı için bunların tümü hizalanmalıdır.
Bu konuyla ilgili son ve en önemli kalem kaynak planlaması ve bütçeyle ilgili. Lansman için gerekli olan ekip, ayrılması gereken zaman, üretilmesi gereken ürün ve pazarlama için gerekli olan bütçe düşük tutulduğunda, ürünle ilgili hedeflenen sürdürülebilir büyümenin gerçekleşmesi zorlaşır. Bunların önüne geçmek için sorumlulukların belirlenmesi, iyi bi koordinasyonun sağlanması ve herkesin ortak bir hedefe doğru ilerlemesi gerekir.
Bir ürün lansmanını başarılı kılan şey özetle her ayrıntıya özenli şekilde yaklaşmak, disiplinli bir şekilde hazırlanmak.
Ürünleri piyasaya sürmek için teknoloji, tasarım veya pazarlama tek başına yeterli değil. Başarılı olmak için pazarı anlamak, ürünü doğru şekilde fiyatlandırmak, etkili bir çıkış yakalamak, fikri ölçeklendirmeyi başarmak, iyi ve güvenilir bir ekibe sahip olmak, müşteriye ürünü doğru şekilde anlatmak ve ihtiyaç duyduğunda doğru desteği vermek ve bütün bunları tutarlı bir iletişim stratejisiyle yapmak da masada.
Ürün lansmanının başarılı şekilde geçmesi için yapabileceklerini özetlemek ve her bir adımı listelemek isterim:
- Pazar araştırması yap.
- Hedef kitlenin kimlerden oluştuğunu tanımla.
- Rakiplerini tanı ve onları analiz et.
- Ürünü küçük gruplarda test et ve geri bildirim topla.
- Teknik altyapını ölçeklenebilir hale getir.
- Ekipleri, görevleri ve hedefleri oluştur, herkesin bunları iyice anlamasını sağla.
- Satış, müşteri desteği ve lojistikle ilgili altyapıyı oluştur.
- Hedef kanalları belirle.
- Doğru fiyatlandırma için farklı paketleri dene.
- Performans testlerini tamamla, kullanıcı deneyimini sorunsuz hale getirmeye odaklan.
- Bütçe ve kaynakları iyi planla.
- Lansman için en uygun tarihlerli belirle.
- Ekonomik koşulları ve rakiplerin aktivitelerini izle.
- Ana KPI’leri net olarak belirle.
- Dönemsel ölçüm ve raporlamalar için gerekli altyapıyı hazırla.
- Ürünün hukuka uygunluğunu kontrol et.
