İşin hangi tarafında olursa olsun, marka sahiplerinin ve markaları pazarlamak için çalışan insanların dilinden düşmeyen bir tanım var: “marka algısı”. Sunumlarda, brieflerde, e-postalarda, bloglarda… Profesyonellerin kullanabildiği her mecrada bu tanımı kullanırken aslında kimin ne demek istediğini hiç düşündün mü?
Marka algısını tanımlamaya başlamadan önce algının ne olduğunu anlamamız gerekiyor.
Temel olarak bireyin sahip olduğu duyuları kullanarak çevresinden gelen fiziksel ve duygusal girdileri zihninde algılayıp sahip olduğu deneyim ve beklentilerine göre bir yargıya varması olarak tanımlayabiliriz algıyı.
Marka algısı ise, markanın hedef kitlesinin marka hakkında ne düşündüğü ve marka ile ilgili fiziksel duyular aldığında ne hissettiğiyle ilgilidir.
Marka açısından bu hissi olumlu yönde geliştirmek, tüketicinin var olduğu her mecrada pazarlama faaliyetleri yürütmekle gerçekleşir ve süreç online ve offline mecralardaki araçların efektif biçimde kullanılmasıyla yönetilir. Burada bahse konu olan eylem yalnızca markanın kendini tanıtmasına odaklanmaz, birçok parametreyi içeren birden çok denklemin mümkün olan en iyi çözümüdür.
Bir markanın olumlu şekilde algılanmasının en temel kriterleri arasında söylemlerin tüketiciye hitap ediyor olması, vaatlerin tutulması, özgünlük, şeffaflık, etik sınırların korunması, müşteriyle anlamlı ve kaliteli etkileşim kurmak sayılabilir.
Bir marka algısını nasıl yönetir?
Başlıca,
- Tutarlı şekilde tasarlanmış bir marka kimliğine sahip olarak
- İyi hedeflenmiş ve uygulanabilir marka değerlerine sahip olarak
- İyileştirilmiş ve mükemmeliyete doğru giden müşteri deneyimi sunarak
- Güçlü itibar yönetimi ile
- Tüketicilerin marka hakkında neler söylediğini dinleyerek
- Kapsamlı pazarlama iletişimi faaliyetleri sürdürerek
- Doğru hedeflenmiş reklamları kullanarak
…
Marka algısını iyileştirmek için neden yatırım yapılmalıdır?
Denklem oldukça basit: tüketici markanıza baktığında iyi şeyler algılarsa daha çok güvenir, ürün ve hizmetlerinize sadık kalır, hatta ikincil olarak, da başkalarına önerir. Marka algısının güçlenmesi müşteri bağlığı ile doğrudan bağlantılıdır, piyasadaki kalıcılığı arttırdığı gibi nihai hedef olarak satışların da artmasını sağlar.
Dolayısıyla, bir markayı algılamak, yalnızca o markanın adını bilmek, sloganını ezberlemek ya da ürünlerini takip etmekten çok daha fazlasıdır; markanın değerlerini, dünyaya nasıl baktığını, söylediği sözleri hatta tüketiciye sunduğu deneyimi de anlamayı içerir.
Bunun yanında, yürütülen faaliyetler tüketiciyle uyumlu da olabilir, onlara ters de düşebilir, olsun; olumsuz olayı olumlu olana çevirmek de marka algısının geliştirme çalışmaları içinde yer alır.
Tüketici, markanın dışarıya açılan tarafını görür, duyar ve marka hakkında kendi fikirlerini oluşturur. Bu nedenle bir şirket için marka algısını yönetmek, müşterinin marka ile birlikte olan yolculuğunda her detaya dikkat etmesini gerektiren önemli bir süreçtir.
Eğer bir marka hedef kitlesindeki tüketiciler ile kalıcı bir iletişim istiyorsa, marka algısını devamlı olarak iyileştirici çalışmalar yürütmelidir.
