Bugün çevrendeki her şey için önünde sınırsız seçeneği olduğunun farkındasındır.
Kahve içmek istiyorsun; birden çok kahve mağazası var, içlerinden birine girip onlarca farklı seçenekten birini alıyorsun. Yeni bir cep telefonu almak istiyorsun, bir çok marka var, markaların segmentleri içinde onlarca farklı model var. Tatile gitmek istiyorsun, otelin web sitesinde bir çok farklı paket var, içlerinden birini seçmeye çalışıyorsun.
Alman gereken küçük bir karar dahi neden büyük bir sınava dönüşüyor? Peki neden bir çok seçeneğe sahip olmak seni mutlu etmek yerine yorgun hissettiriyor?
Karar alma yorgunluğunun çağına hoşgeldin.
…
Karar alma yorgunluğu, ilk kez 1990’lı yıllarda sosyal psikoloji literatüründe görüldü. Sosyal Psikolog Roy F. Baumeister ve ekibi, insanların bir gün içinde irili ufaklı pek çok verdiğini ve bir aşamadan sonraki kararların kalitesinin düştüğünü fark etti.
Baumeister’in ve ekibinin tespit ettiği bu bulgu, öz denetim kaynağının zamanla tükenmesi teorisi olarak tanımlanan ego depletion ile ilişkilendirildi. Yani zihin sınırlı enerjiye sahip bir güç kaynağı gibi çalışıyor ve her karar bu enerjiden biraz tüketiyor.
2000’li yıllarda ise karar alma yorgunluğu kavramı akademinin yanı sıra popüler kültürün de ilgi alanına girdi ve Stanford’dan Iyengar’ın ünlü reçel deneyi, tüketicilere sunulan seçeneklerin fazlalığın tüketicilerin satın alma davranışını nasıl etkilediğini ortaya koydu.
İlerleyen zamanlarda kavramın kullanım alanı daha da genişledi ve alışveriş davranışlarından dijital dünyaya ve iş ve günlük yaşama kadar her yerde kendine yer buldu.
Daha çok seçenek daha fazla enerji harcamak.
Bir insanın önünde daha çok seçeneğin olması, daha iyi karar alacağı anlamına gelmiyor.
Çokluk durumu, zihnin enerjiyi tüketip verilmesi gereken iyi kararları ertelemeye, bıkkınlık yaratıp seçenekler içinden rastgele bir seçim yapmaya ya da eylemi gerçekleştirme davranışından bütünüyle vazgeçmeye neden olabiliyor.
Bir ürünle ilgili çok çeşit sunmakla ürünü satmak arasındaki en dikkat çekici ve örneklemlerden biri Columbia & Stanford ortak çalışması olan, Sheena Iyengar ile Mark R. Lepper’ın reçel deneyi.
Özetlemek gerekirse, deneyde bir markette 24 çeşit reçel sergileniyor, müşteriler bu ürünleri inceliyor fakat satın almıyor. Ürün sayısı 6’ya düşüyor ve satışlar artıyor.
Gözümüz çok olanı seviyor, fakat zihnimiz az olanla daha rahat ediyor.
Üstü kapalı, sentetik ışıkla aydınlatılmış market sendromu
Bir süredir şehrin dışındaki bir köyde yaşıyorum ve günlük alışverişimi mahallenin pazarından ya da girişinin üstü açık olan yol üstü dükkanlardan yapıyorum. Genellikle pazar günleri, hipermarket olarak tanımlanan, içinde herşeyi bulabildiğin büyük marketlerden birini de düzenli olarak ziyaret etmem gerekiyor.
Üstü kapalı, güneş görmeyen ve floresanlarla aydınlatılmış bu yapıdan içeri girdiğim an, mağazanın yapısı çok kaotik görünüyor. Bana daha fazla çeşitte ürün seçeneği sunmak market / markete ürün sağlayan tedarikçiler açısından olumlu görünüyor.
Benzer ürünleri markalara göre dizmek ve farklı segmentlere bölmek artık alışılagelmiş bir pazarlama davranışı, fakat aynı rafta birbirine benzer bir çok ürün gördüğümde benim bir ürünü satın almak için karar alma sürem de uzuyor.
O mu bu mu; çörekotlu mu, keten tohumlu mu, yenilebilir mavi haşhaşlı mu, limonlu mu, tarçınlı mı, baharatlı mı ya da yalnızca sade mi?
Zaten üstü kapalı mekanda sentetik ışığın altında bunalmış hissediyorum, bir ürünü alıp kasaya gittiğimde, acaba diğer ürünü mü alsaydım diye kendi kendime soruyor ve bazen pişmanlık hissediyorum. Bazen de ürünü tamamen satın almaktan vazgeçiyor ve marketten elim boş çıkıyorum. Almak istediğim şey sadece bir bisküvi.
Karar verme yorgunluğunun ilk belirtileri
Hangi gömleği, çorabı, ayakkabıyı giyeceğine karar vermek, menüdeki onlarca çeşit içinden yemek için bir hamburger seçmek, yeni bir cep telefonu hizmet tarifesine geçmek için tarifelerde göz gezdirmek…
Vermen gereken her kararın zihninden bir miktar enerji çeker ve halihazırda sınırlı miktarda olan bu enerjiyi bir çok şeyi birbiriyle kıyaslamak ve içlerinden birini seçmeye harcadığında, bir süre sonra birinin senin için seçim yapmasına ses çıkarmamaya, eylemi tamamlamayı ertelemeye / ötelemeye ve rastgele seçimler yapmaya başlarsın. (Baumeister’in araştırmasının sonucu)
Bu durum özellikle hizmet satın alımlarında kendini bilişsel yük olarak kendini gösterir.
Verebileceğim en belirgin örnek, çoğumuzun hayatında en az bir kere muhatap kaldığı bir durum; telekomünikasyon hizmeti sağlayan şirketlerin sunduğu ve farklı şartlara bağlı tarifeler.
Paket içerikleri, tarife aşımları, ek paketler, yurtdışı kullanımları, pakete dahil olan – çoğunlukla kimsenin de kullanmadığı – farklı özellikler, karar alma maliyeti denen ve alınan kararın neticesinde ortaya çıkan durumu değiştirir, yanlış seçim yapma durumu, satın alma davranışından kaçınmayı tetikliyor.
Kafa karışıklığı şurada başlıyor; bir tarife seçtiğinde kafanın içinde diğer tarifenin daha mı avantajlı olduğunu evirip çevirip duruyorsun, yeni bir telefon aldığında, diğer modeli acaba daha mı fazla seversin diye düşünüyorsun ya da birbirine yakın iki mavi tondaki gömleğin arasında kararsız kalıp daha koyu tonlu olanın içinde daha mı şık duracağını düşünmekten kendini alamıyorsun.
Sonuçta ya hiç seçim yapmamaya başlıyorsun ya da yaptığın seçimlerin yanlış olma ihtimali artıyor.
Biraz daha somut bir örneği mağazacılıktan verebilirim.
Fiziksel mağazalarda rafların arasında dolanan, birbirine benzeyen ürünleri inceleyen hatta deneyen, fakat bir türlü satın almak için kasaya yaklaşmayan insanların en az bir tanesinin, hangi ürünü almaya karar veremediği için kasaya gelmediğini söylemek sanırım yanlış olmaz. Her onbeş dakikada bir müşteri desek; saatte dört, günde kırk, ayda bin iki yüz müşteri eder.
Bu müşterilerin inceledikleri ürünleri satın almadan mağazadan ayrılmalarındaki en temel nedenler ürünün kalitesi ve fiyatı olmakla birlikte, kişinin alışveriş için ayırdığı enerjinin büyük kısmını birbirine benzeyen ürünleri incelemek ve ürünlerin özelliklerini tek tek karşılaştırmak için harcaması.
Müşteri bir ürünü beğendi, almaya niyetli fakat aynı mağazanın içindeki ya da rakipteki öteki ürünü almadığına pişman olmayacağından emin değil.
Fazla çeşit müşterinin ilgisini çekebilir, fakat bu, satışların da aynı oranda fazla olacağı anlamıne gelmiyor.
Karar alma yorgunluğuyla başa çıkmak için neler yapabilirsin?
- Satın almak istediğin üründe yada hizmetle, gerçekten neye sahip olmak istediğine karar vermek işini kolaylaştıracaktır.
- Satın almak istediğin ürünle ilgili kriterlerini mümkün olduğu kadar azalt. 3 tane iyi, 5 taneden fazla yazma, 2 ya da 3 tanesini kısa listeye al.
- Olmazsa olmazların bir listesini çıkar ve geri kalanları olsa da olur kategorisine at. Senin için yeterince iyi olan ürünü satın al.
- En mükemmel olan ürünü aramak yerine “yeterince iyi” olana yönelmek ve onu kendin için mükemmel hale getirmeyi düşünebilirsin. Mükemmel olanı aramak zaman kaybettirir ve yeterince iyi olan ürüne geri dönüş imkanı bulamayabilirsin.
- Çok parçalı alışverişleri bir kaç parçaya bölerek yapmak karar verme davranışını zamana yayar, böylece karar alma yorgunluğunun oluşma ihtimali azalır.
- Yüksek bütçeli ürünleri satın almadan önce, ürünün sahip olduğu her bir özellikle ilgili araştırma yapmak da karar vermeyi kolaylaştırır. Ürünün sunduğu faydaları daha iyi anlamak için ürünü daha önceden alan kişilerin yorum ve önerilerini takip etmek, satın alma kararını etkiler.
Markalar karar alma yorgunluğunu engellemek için neler yapabilir?
Karar alma yorgunluğu nedeniyle kaybedilen satış miktarı gerçekten fazla. Markalar bu kaybı azaltmak için ürün arzında ve hizmeti sunuş biçimleri tarafında bazı optimizasyonlar yapabilirler.
Bunlardan ilki ürün çeşidini azaltmak. Cep telefonu satıyorsan, yatayda ve birbirine benzeyen onlarca farklı modelle var olmak yerine, dikeyde, bir ya da iki farklı model sunmak kararsızlığı gidermek için akıllıca bir seçenek gibi görünüyor.
Etiketleri sadeleştirmek ve ürünün gerçekten faydasını ve hedef kitleyi doğrudan ilgilendiren özelliklerini öne çıkarmak, ürünü rakiplerinin önüne geçiren her bir özelliğini tek cümle ile yaz. Böylece tüketicinin ürünü daha iyi anlaması ve tanıması sağlanır, ürünü satın alma davranışı, tüketici henüz karar alma yorgunluğuna yenik düşmeden satışa daha hızlı dönüşür.
Tüketiciyi fazla bilgiye boğmak yerine bilgiyi kademeli olarak sun. Ürünle ilgili karmaşadan arındırılmış bilgi, ürünün temel özelliklerinden başlayarak daha tenik veriye doğru, kapsamı genişleyen bir piramit yapısıyla sunulabilir.
Uzun ve kafa karıştıran paragraflar yerine açıklayıcı tablolar ve madde imleri kullanarak ürün karşılaştırma imkanı sunmak, tüketicilerin üstündeki karar verme yükünü hafifletmenin bir başka yolu. Akıllı filtreler, iyi tasarlanmış yönlendirici linkler hatta yapay zeka destekli sihirbazlar, her tüketiciye ihtiyacı olan 2 – 3 farklı kişiselleştirilmiş öneriyi sunmak konusunda yardım sağlayacaktır.
Daha az seçenek, daha net kararlar
Denklem basit: daha az seçenek daha net karar vermek demek ve bu da daha rahat bir kafa. Bir kişinin karşısına ne kadar fazla seçenek koyarsan, karar verme süresi o kadar artar, hatta seçeneklerin içinden bir tanesini seçmesi zorlaşır.
Bu nedenle, çeşitleri arttırmak yerine seçenekleri doğru yapılandırmak daha önemli görünüyor. Denklemi sadeleştir; çeşitleri azalt, kafa karışıklığını gider.
Modern yaşamın içinde taşıdığın gizli yüklerden birinden bahsediyorum karar alma yorgunluğu hakkında konuşurken. Bol ve sınırsız seçenek, yüksek kişiselleştirme imkanı hatta birden fazla metodla ödeme yapmak; onlarca farklı teslimat seçeneği sunmak…
Ne kadar çok seçenek o kadar özgürlük gibi görünse de insanların kafalarının içindeki düşünceler halen basit; sadeleştirilmiş, net ve güven veren bir yolla bir ürünü yada hizmeti satın almak ve onu kullanmak.
İleri okuma için…
