Bir markanın hedefi rüyalara zorla sızmak değil de markanın kalıcı ve olumlu bir izlenim bırakmasını sağlamak olmalı. Bunu başarmanın en etkili yolu da derin ve markayla empati yaratacak hikayeler anlatmak.
Kişisel alan içinde kalan fakat aile, bir yere ya da birine ait hissetmek, kayıplar ve kazanımlar elde etmek gibi evrensel temaların hafızada yer etme ihtimali daha yüksek. İyi şekilde kurgulanmış ve güçlü oyunculukla üretilmiş bir hikayeler, tüketicilerin markayla olan bağını güçlendirirken gündelik yaşamın içinde markayı doğal bir yere konumlandırır.
Mesajları farklı kanallardan ve tutarlı şekilde devamlı olarak vermek fakat bunu bombardıman şeklinde değil de kısa ve anlam içeren dokunuşlarla micro-experience şeklinde yapmak zihinde marka ile bağ kurmayı güçlendirir.
Duyusal tetikleyicileri bir arada kullanmak da akılda kalıcılığı destekler ve etkisini yükseltir. Örneğin görsel olarak sunulan bir materyali akılda kalıcılığı yüksek bir melodiyle ve ürünle bağ kurmayı sağlayacak özel bir kokuyla birlikte sunmak, ürünün çağrışımını yükseltir. Ürün tanıtım videolarının hatta sosyal medyada oldukça yaygın şekilde kendine yer bulan müzikli videoların üretilmesinin temel amacı da bu; bağ kurmak.
Bu deneyimi gece ritüelleriyle uyumlu, kullanıcıya rahatsızlık vermeyen; aksine markanın günlük yaşamın içine girmesini sağlayan içeriklerle zenginleştirmeyi ve özelleştirmeyi düşünebilirsin. Belli konularda üretilmiş podcastler, nefes meditasyonları, gün sonu rahatlama egzersizleri, hafif tempolu müziklerden oluşturulmuş çalma listeleri buna verebileceğim başlıca örnekler.
Hedeflenmiş reklamlar ve topluluk ritüelleri oluşturmak bir markanın tüketicinin zihnindeki algısını güçlendirir. Pazarlama iletişimi faaliyetleri, artık ürünün rasyonel faydasından daha çok ürünü kullandığında nasıl hissettiğine odaklanan kampanyalar üzerine kuruluyor. Dolayısıyla iş, bir ürünü sattıktan sonra bitmiyor, aksine aynı kişiyi müşteri olarak elde tutmaya dönüşüyor.
Sürekli içerik akışları ve farklı formatlarda hazırlanmış seriler markanın hayatın bir parçası haline gelmesini sağlamaya yardımcı olur. Bu aktiviteler devamlı kılındığında ve hatırlanma, duygusal çağrışım ve tekrar satın alma gibi ölçülebilir sonuçlar veren diğer eylemlerle desteklendiğinde, hem etkili hem de saygılı bir bilinçdışı etki yaratabilir.
Asıl soru: Rüyalarda buluşmalı mıyız?
Yanıtını vermek gereken en önemli soru rüyada görünmenin gerçek bir hedef olup olmaması. Bunu iki taraftan da değerlendirmek önemli.
Bir marka tüketicinin rüyasına girmeyi başardıysa share of mindi aşarak share of subconsciousa sahip olmuş demektir. Bu durum daha açık bir ifadeyle, bir markanın yalnızca bilinçli bir hatırlama eylemiyle değil, duygusal sembolik ve tekrarlı şekilde tüketicinin bilinçaltına nüfuz etmesi demek.
Bilinçdışı etkiler, gerçek dünyadaki satın alma davranışını etkileyebilir çünkü duygusal bağlar ve duygusal ipuçları tüketicilerin otomatik tercihlere yönlendirebilir; bu bir tür rahatlık hissiyle bağlantılı. Yani bir tür tanıdığına daha fazla yönelme davranışı.
Rüyalara sızmayı başarmak, hikaye anlatıcılığı yönünden bir tür güç göstergesi. Marka tüketicinin kimliğiyle, anılarıyla ve sahip olduğu aidiyet duygusuyla ilişki kurmayı başardığında yalnızca mantıksal bir tercih olmaktan çıkar, aynı zamanda duygusal bir tercihe de dönüşür.
Marka ile arasında bu türden bir bağ oluşturan tüketici de markayı kendi hikayesinin bir parçası olarak görmeye başlar, markaya sadık kalır, markayı etrafındaki insanlara tavsiye eder ve aitliğini sergileme davranışları gösterir.
Rüyalar tamamen bireysel ve içsel bir yolculuk, bu nedenle herkesin gördüğü rüya farklı; bu nedenle bir markanın ya da bir ürünün insanların rüyalarına yerleştirilmesi pek mümkün değil. Kaldı ki rüyadan gelen verileri ölçümlemek de teknik olarak mümkün olmadığından rüyada bir ürünü görmenin satışa olan etkisini kesin ve gerçekçi verilere dökmek de çok zor. Bu nedenle markaların rüyalar hedeflemek yerine hatırlama ve duygusal çağrışım gibi ipuçlarını takip etmesi daha mantıklı gibi görünüyor.
Bilinçaltına müdahale etik açıdan da tartışılan ve uzun süredir sorunlu bulunan bir konu. Rüyalar kişisel, kişinin mahremiyetiyle ve kendi içindeki yolculukla doğrudan bağlantılı. Bir markanın belirli bir ürününün birden bir rüyanın içinde belirmesi manipülasyon olarak tanımlanabilir ve ürünün tüketicinin nezdinde bir arzu nesnesine dönüşme ihtimali kadar markaya olan güveni zedeleme ihtimali de yok değil.
