Kusurlu mükemmellik, her şeyin simetrik, üzerinde uzun süre düşünülmüş ve filtrelerden geçirilmiş olmak zorunda olmadığını söyleyen bir tanım.
Bazen bir giysinin üstündeki farklı renkli bir dikiş, bir seramiğin kenarındaki küçük bir çatlak, gün içinde hafifçe kırışmış bir kumaş hatta bir adamın beklenmedik anda yüzünde belirlen bir gülümseme ilgili objeyi ya da kişiyi daha sıcak, samimi ve güvenilir kılar. Yani kusur, bir hata olarak görülüp saklanmak yerine hikayeyi görünür kılan bir etkiye dönüşmüştür.
Olaya ürün pazarlaması yönünden bakmak gerekirse; kusurlu mükemmelik ürünlerin ne kadar da kusursuz olduğunu söylemek yerine ne kadar gerçek olduğunu söylemenin etkili bir yolu.
Yani elle yapılmış bir ürünün üzerindeki kusurları örtmeye çalışmaz, tamir edilmiş bir ürünü çöpe atmak yerine sahiplenir, bir moda çekiminde kullanılan modelin yüzündeki çilleri kapatmaz.
Tüketicilerin aradığı şey artık parlatılmış iletişim dili değil, markayla samimi bir ilişki kurmak. Dolayısıyla kusur, estetiği bozan bir detay olmaktan çıkıp güven inşa eden bir unsura dönüşüyor.
Dünyayı yeniden keşfetmiyoruz; kusurlu mükemmeliğin kökleri çok eskiye uzanıyor.
Japon estetik felsefesi Wabi-sabi, geçici olmayı ve kusurluluğu hayatın olağan akışının doğal bir parçası olarak kabul eder; kusursuz simetri yerine sadeliği benimser, aşınmışlığı ve doğallığı yüceltir.
Bir nesnenin fiziki yapısındaki değişimin onun değerini düşürmediğini; aksine ona karakter kazandırdığını savunur.
Japonya’da kırılan porselenlerin kendi renginden farklı ve dikkat çekici bir renkteki harçla birleştirilerek tamir edildiğini görmüşsünüzdür.
Kintsugi adı verilen bu gelenekte kullanılan onarım malzemesi genellikle altındır ve onarımdan sonra çatlak görünmez olmak yerine özellikle fark edilir şekilde bırakılır. Kintsugi’deki amaç kırılan malzemenin kırık olduğunu gizlemek değil onu bir hikayenin parçası haline getirmektir.
Pazarlamanın benimsediği kusurlu mükemmellik de kusuru kapatmak yerine altını çizmeye odaklanır. O çatlak markanın ya da ürünün insani yönünü göstermek için bir araç olarak kullanılır.
Bugünlerde dünyada en kıymetli olan şeyin “gerçek olmak” olduğunu düşünürsek, kusurlu mükemmelliği eksik ama gerçek olmanın cesareti olarak tanımlayabiliriz.
Pazarlamanın kusurlu mükemmeliği sahiplendiği yer de tam burada başlıyor; kusurları gizlemek yerine onlara anlam yükleyip hikayenin bir parçası haline getirmek.
Geçmişten bugüne kadar dünyada çok şey değişti. Yeni eğilimler ve akımlar oluştu, bunların yerini başkaları aldı, almaya devam ediyor.
Fotoğraftan edebiyata, ürün tasarımından deneyimlere kadar her şeyi filtreden geçirip mükemmeleştirmeye çalışmamıza neden olan şeyler ise dijitalleşme ve sosyal medya.
Başta her şey çok güzel ve göz kamaştırıcıydı. Instagram için kusursuz ışık ve koşullarda fotoğraf çekimleri yapılıyor ve bunları paylaşmak için en uygun zaman ve hashtag’ler tahmin edilmeye çalışılıyor ve en yüksek etkileşimi ne zaman alırız hesabı ediliyordu.
Sonra herkes yoruldu.
Sosyal medyada gördüklerimizle yaşadığımız hayat birbirine benzemiyordu, alakası yoktu. Kimsenin hayatı sosyal medyada paylaştığı kadar düzenli, mükemmel ve ideal değildi.
Bu reklam yorgunluğu adı verilen durumun ortaya çıkmasına neden oldu. Tüketiciler fazla parlatılmış ve mükemmelleşirilmiş içeriklere daha mesafeli bakmaya başladı.
Gerçekliğe değer kazandıran şey de bu oldu.
Kelleşmeye başlamış, gri saçlı ve göbekli bir adam, yüzünde çilleri olan bir kadın, biraz kırışmış ya da önüne bir kaç damla kahve dökülmüş beyaz bir tişört, sapında küçük bir çatlak olan seramik bir kupa birden samimiyetin göstergesi haline geldi.
Kusurlu görünüm, sentetik kurguya karşı panzehir görevini üstlenmeye başladı.
Sürdürülebilirlik konusundaki bilinçlenme mükemmeliğin kusur barındırabileceğini kabul etmeyi kolaylaştırdı.
Üzerinde ufak tefek kasa lekeleri var diye çöpe atılan meyveler ya da küçük kumaş / dikiş hatası var diye imha edilmeyi bekleyen giysilerin akıbetini daha fazla insan merak etmeye başladı.
Tüketicilerin kusurlu olanın değersiz olmadığı bakış açısını geliştirmesi markaları harekete geçirdi. Dünyanın her yerinde ikinci el programları ve pazarları, ürün tamir atölyeleri, yeniden kullanımı teşvik eden pazarlama kampanyaları ortaya çıktı, wonky fruit olarak satılan meyve ve sebzelerin algısı değişmeye başladı.
Bu bağlamda kusur, estetik bir tercih olmanın ötesine geçip etik bir duruşa dönüştü.
Konumuz artık yalnızca güzel görünmek değil, aynı zamanda sorumlu davranmak. Bazen bu davranış mükemmeli aramak ve onu üretmekten değil var olanı sahiplenmekten geçiyor.
Patagonia – Worn Wear & “Don’t Buy This Jacket”
Patagonia önemli bir outdoor ürün tedarikçisi. 2011 yılında, perakendeciler için önemli bir pazarlama sezonu olan Black Friday’de New York Times’e verdiği ilandaki Don’t Buy This Jacket mesajı oldukça dikkat çekiciydi.
Bir giyim markasının insanlara ürününü almamalarını söylemesi başta garip gibi görünüyordu, fakat mesajın altında bir şey daha vardı; gerçekten ihtiyacın yoksa.
Bu kampyanın ardından gelen Worn Wear programı ise bu fikri havada bırakmadı ve insanları halihazırda sahip oldukları Patagonia ürünlerini tamir etmeye, değiştirmeye, hatta ikinci el olarak satmaya teşvik etti. Yıpranmış montlar, dizleri aşınmış pantolonlar bir kusur olmaktan çıkıp yaşanmışlığın bir parçası haline geldi.
Tesco – Perfectly Imperfect
Bugün hangi markate gidersen git, sebze reyonlarında birbirine benzeyen, ideal boy ve şekilde sebzelerin ve meyvelerin dizili olduğunu görürsün.
Eğer bir meyve bahçesinde ya da sebze yetiştirilen bir tarlada biraz zaman geçirirsen, doğada işlerin her zaman market raflarındaki gibi yürümediğini kendi gözlerinle görebilirsin.
Tesco, kusurlu görünen bu sebze ve meyveleri ayırmak, ıskartaya çıkarmak hatta çöpe göndermek yerine perfectly imperfect ya da halk arasında kullanılan tabirle wonky veg etiketiyle sattı.
Ürünlerin fiyatları mükemmel görünenlere göre daha uygundu. Tüketiciler bu ürünleri alarak mükemmel görüntüye sahip olmayan ürünlerin de tadının aynı olduğunu anlamış oldu, bu da israfı azalttı. Bu senaryoda kazanan üretici, satıcı, tüketici ve doğa…
Pek çok insanın kusur sandığı şey doğallıktı. Tesco’nun başarıyla gerçekleştirdiği bu kampanya doğanın nasıl olduğunu ve neler sunduğunu son tüketiciye göstermesi bakımından önemli ve değerli.
Dove – “Real Beauty” & Real Beauty Pledge
Kozmetik, cilt bakımı hatta modada kullanılan insan imgelemi çoğunlukla benzer detayları içeriyor: Genç ve zayıf olmak, kusursuz bir cilde sahip olmak.
Bu algıyı bozan marka ise Dove. Farklı beden ölçülerinde, farklı yaşlarda ve farklı ten renklerine sahip modelleri kullanarak insanları oldukları gibi gösterdi.
Dove bunu bir süre sonra bir kampanyadan çıkarıp marka kimliğinin bir parçası haline getirdi. Real Beauty Pledge yaklaşımıyla iletişiminde dijital manipülasyon yapmama sözü verdi. Gerçek insan güzelliğini lafta bırakmayıp bunu kurumsal bir ilke haline getirdi.
Markanın bu yaklaşımı insanlara eksik değilsin demenin dolaylı ve doğru bir yolu ve mükemmellik algısı estetikten çıkıp insanın psikolojisine hitap ediyor.
Kusuru örtmek yerine göstermek
Eskiden pürüz varsa düzeltmek, çizik varsa kapatmak, kırık varsa yerine yenisin koymak en yaygın pazarlama refleksiydi. Artık o pürüzün, çiziğin hatta kırığın o ürünün hayatıyla ilgili bir detay olduğunu pek çok marka fark ediyor ve iletişim materyalinde rötuş yapmamak bilinçli bir duruşa dönüşüyor.
Kusurların bir problem değil bağ kurma noktası olarak algılanması bu dönüşümü sağlayan en önemli kriter. Çünkü bir insan dikkatle kendine sakladığı bir kusuru başkasında da gördüğünde rahatlar ve rahat hissetmek bir markaya olan güveni pekiştirmeye yardımcı olur.
Mesajın gerçeklik etrafında toplanması
Bu kampanyaların bir diğer ortak özelliği yalnızca doğal görünüme odaklanmak yerine aynı zamanda daha az tüketmeye, ürünleri daha uzun süreli kullanmaya ve daha dürüst olmaya teşvik etmeleri.
Pek çok sektörde sürdürülebilirlik kavramını yalnızca bir tür vitrin süsü ya da aklama öznesi olarak görüyoruz. Bir marka bir yandan sürdürülebilirlikten bahsederken öte yandan gerçekten tamir edilebilir ürünler yapmazsa, ikici el ürün ağları oluşturulup genişletmezse veya atıkları azaltmak için somut adımlar atmazsa, kusurlu ama havalı söylemi de aynı hızda samimiyetini kaybediyor.
Pazarlama iletişimi söz konusu olduğunda işler biraz daha farklı. Kusuru göstermek tüketiciyle samimi bir bağ kurmaya yarıyor evet, fakat gösterilen ürünün aynı zamanda dayanıklı olması gerekiyor. Dayanıklılık da ürünün hayatın içinde olmasıyla ilişkili ve ne yazık ki hayat hiç bir şey için özenle kurgulanmış görsellerdeki gibi mükemmel ve steril değil.
Önemli olan, tüketicinin reklamda ne gördüğü değil; markaların neyi saklamadığı. Kusurları göstermek bir şeylerin gizlenmediğini ifade etmenin en basit yollarından biri. Bu tarih boyunca pazarlamada kullanılan en önemli sinyallerden biri.
Profesyonel modeller yerine gerçek insanlar
Kampanyaların yüzü eskiden ünlü ve kusursuz yüzlerdi. Fit görünen, tercihen zayıf, cildi iyi görünen ve parlak; genellikle de beyaz tenli insanlar.
Evden işe giderken ya da hafta sonu geldiğinde şehrin içinde gezinirken bu insanlardan kaç tanesiyle karşı karşıya geliyorsun?
Belki iki, belki hiç.
Tüketicilerin profesyonel modellerle arasında bağ kurması artık daha zor görünüyor. Öyle ya; kaçımız en fazla atmış kilo, beyaz tenli, uzun boylu, renkli gözlü ya da fit görünüyor?
Dolayısıyla markalar için gerçek kullanıcılar, gerçek insanlar ve gerçek ışık daha önemli hale geldi.
Gerçek kullanıcıların yer aldığı reklam kampanyalarında tüketiciler kendilerine benzeyen insanları görür. İnsanlar kendilerine benzeyen birini gördüklerinde mesajı daha hızlı sahiplenir ve marka ile aralarında doğal bir bağ oluşur.
İnsanlar üzerinden ilerliyorum ama, ürünler için de durum böyle. Daha önce hiç kullanılmamış, mükemmel şekilde ışıklandırılmış bir stüdyoda çekilmiş ürün görsellerinin yerine temas edilmiş ve bir şekilde hayatın içine girmiş ürünler gösteriliyor.
Bu da aslında markanın kendini bir adım geriye çekmesi demek. Marka ne kadar da harika olduğuna vurgu yapmak yerine ürününün tüketicinin hayatında nasıl ve nerede durduğunu gösteriyor.
Kusurlu mükemmelik, yalnızca basılı ya da görsel iletişim dilinde kullanıldığında değil iş modeline entegre edildiğinde anlamını koruyor.
Bir lostranın onararak yeniden iyi ve giyilebilir hale getirdiği bir ayakkabıyı satın almak, marketteki eğri büğrü ve üzerinde kasa izleri olan sebzelerle meyveleri seçmek, bir deri ceketi tamir ettirdikten sonra ikinci el ürünler satılan platformlarda; hatta markanın resmi kanalları üzerinde yeniden satışa sunmak…
Bunlar bir ürünü güzel ama kusurlu demekten çıkarıp onu gerçekten ekonomik değere dönüştürmek demek.
İsrafı önlemek, kaynakları daha akıllı kullanmak, fiyatları daha erişilebilir tutmak gibi toplumsal faydalar bu noktada devreye giriyor. Tüketicinin kendini yalnızca alışveriş yapıyor gibi değil gerçekten tercih yaptığını hissetmesi de konunun bir başka boyutu.
Toplumsal fayda kavramı da tıpkı daha önce bahsettiğim kusurlu mükemmelik kavramı gibi yalnızca sözde kalırsa ve operasyonda karşılığı yoksa değerini kaybeder. Kusur doğrudan samimiyete hitap eden bir durum; sahte samimiyet ise bugünlerde hepimizin en kolay anladığı şey belki de.
Tüketicilerin ürünler ve markalarla gerçek hayatta yaşadıkları gerçek deneyim, markaların ne kadar kusursuz görünmeye çalışırsa çalışsın bir yerlerde bir şeylerin aksayabildiğini gösteriyor. Dolayısıyla elimizde olan şey güçlü bir anlatım aracı, fakat sihir değil. Dolayısıyla bir markanın tüylerini parlatmak yerine daha gerçekçi bir dille konuşması artık daha samimi görünüyor.
Mükemmelliğin üzerine kusur düşürmek, tüm pazarlamacıların peşine düştüğü sihir değil. Yani arkasında gerçek bir değer yoksa kusurları göstermek tek başına bir strateji olarak düşünülmemeli. Tüketiciler markaların ne zaman jeton attığı veya ne zaman aklama gayreti içinde olduğunun farkında.
Görsel üretimi ve manipülasyonu hiç olmadığı kadar kolay, ekonomik, erişilebilir ve yaygın bir hale geldi. Bu pazarlama dünyasındaki en büyük sıçramalardan biri. Yapay zeka araçlarını kullanarak ve bir kaç komutla bir fotoğraf oluşturmak, var olanı değiştirmek hatta kusursuza doğru manipüle etmek hiç olmadığı kadar kolay.
Üzerinde herhangi bir rötuş yapılmamış ve doğal görünen görseller, yapay zeka destekli görsel üretim kabiliyetin yaygınlaşmasının ardından önem kazandı. Manipüle edilmemiş görüntüleri sunmak artık yalnızca estetikle ilgili bir tercih değil; güvenle de ilgili.
İnsanlar artık gördükleri görüntülerin gerçek mi yoksa yapay zeka yardımıyla mı üretildiğini sorguluyor. Dove’un fotoğraflarda rötuş kullanmama gibi şeffaflıkla ilgili taahhütleri bu yüzden yeni nesil iletişim kampanyalarında dikkat çekiyor.
Bu nedenle markalar “doğal görüntü” verirken bunu nasıl verdiklerini de gösterebilmeli.
Bir ürünü kusurlu göstermeyi tercih etmenin en önemli nedenlerinden biri duygu üretme kabiliyeti. Kusura neden olan şeyin, kusurun tamiri esnasındaki hikaye ve gerçek insanlar.
Başta YouTube olmak üzere video paylaşımı yapılabilen her platformda restorasyon, yenileme, ve onarım anahtar kelimeleri onlarca farklı kategoride yüzlerce video getiriyor. Bunlar sosyal medyada hızlı şekilde yayılırken marka kendisi hakkında konuşturmanın etkili bir yolunu bulmuş oluyor.
Pazarlama iletişiminde yalnızca duygulara hitap etmek yeterli değil. Kampanya ve iletişim dili ne kadar samimi olursa olsun, tüketiciye ürünün performansı, dayanıklılığı ve faydası net şekilde anlatılmalı. Aksi halde çok iyi bir kampanya iletişimi ve yönetimine rağmen satış tarafında beklenen başarı yakalanamayabilir.
Kolay değil; deneme yanılma yapmak gerekiyor fakat bu denge yakalandığında genellikle başarı da beraberinde geliyor.
Daha önce de örneğini verdiğim Patagonia sürdürülebilirlikle ilgili mesajını yalnızca iletişimde kullanmıyor; tamir programı var, ikinci el satış platformu ve uzun ömürlü ürün tasarımı gibi elle tutulur uygulamaları var. Bu da markanın tüketiciye hem duygusal hem de işlevsel olarak güven sağlaması demek.
Hangi tip kusur?
Şimdiye dek kusurlu mükemmellik kavramına birden fazla açıdan yaklaşmaya çalıştım. Kendi çalışmalarımda bu yaklaşımı benimsediğim yerler var, kullanıyorum da.
Kulağa hoş gelmesine rağmen her kusurun aynı şeyi anlatmadığını bilmek önemli. Bu nedenle işin başında hangi kusurdan bahsetmek gerektiğine karar vermek gerekiyor.
Bazı kusurlar estetiktir ve bu tür kusurlar otantiklik hissi yaratıp sıcak hissettir. Bazı kusurlar işlevseldir, bunlar da dayanıklılık hatta sürdürülebilirlik mesajı verir.
İyi planlanmış bir iletişim bu iki farkı birbirinden ayırır. Estetik kusurlar insani ve doğal bir hikaye anlatırken işlevsel kusurlar sağlamlıkla ilgilidir. Hangisini vurgulayacağını en başından bilirsen mesajını netleştirmen de kolaylaşır.
Gerçek verileri kullan, somut aksiyonlar al.
Güzel cümlelerle harika bir hikaye yazarak kusurları sahiplenmiş olabilirsin, fakat insanlar sana gerçekten ne yaptığını sorduğunda verecek bir yanıtın olmalı. Bu seni yalnızca fikrini ortaya koyan bir marka olmaktan çıkarıp eyleme geçmiş bir marka olarak gösterecek.
İletişiminin içine somut öğeler yerleştirmek bu nedenle önemli. Örneğin sürdürülebilirlikten bahsediyorsan kaç ürünü tamir ettiğini kampanyaya dahil edebilirsin. İsrafı azaltmak nihai hedefinse günün sonunda kaç ton ürünü çöğe gitmekten kurtardığını sunabilirsin.
Samimi bir şekilde söylemek gerekirse; ortada fikirden bol bir şey yok, herkes ortaya fikrini atıyor. Önemli olan o fikri uygulamak ve sonuçlarını göstermek.
UGC ve topluluk yönetimi
Güçlü iletişim kampanyalarını markalar konuşsun diye değil insanlar konuşsun diye yaparız, sanırım bu konuda hemfikiriz.
Halen pek çok markanın önemsemediği bir konu var; o da UGC; yani user generated contents / kullanıcının oluşturduğu içerikler. İnsanların ürünlerini kendi hayatlarında nasıl kullandığını göstermeye başladığında kampanya yalnızca bir rekam olmaktan çıkıp toplulukla ilgili bir deneyime dönüşür.
Marka tarafında sen ürününün kullandıkça ve eskidikçe güzelleştiğini sen biliyorsundur, bunu tüketicinin de söylemesini sağla. Bunu sağlamanın en iyi yolu da tüketicinin ürünle ilgili deneyimini paylaşması. Bırak müşterin tamir edilmiş ürünlerini göstersin ya da elindeki ürünün zamanla değişimini anlatsın.
Bu eğilim, markayı ürünle ilgili tek hikaye anlatıcısı olmaktan çıkarır, tüketicileri de söz konusu hikayenin parçası haline gelir. Kampanyaları güçlendiren en önemli unsur da bu kendi kendine akıma katılma hali.
Kintsugi benzeri metaforlarının kullanımı
Kırık bir objeyi altın gibi değerli bir şeyle onarma fikri gerçekten çok güçlü, bir çok markanın bu akımdan ilham alan görseller oluşturmasının başlıca nedeni de bu.
Fakat bu durumu yalnıza estetik bakış açısıyla görmenin ötesine kültürel anlamını da kavramak önemli. Kusurlar dekor değildir. Yani kusurları efektleştirmeden, sıradan hale getirmeden, olduğu gibi ve gerçek olarak göstermemek gerekiyor.
Jeton atmak ve aklamak
Tüketicilerin kusur ve sahte arasındaki farkı çok iyi anladığını bilmen gerekiyor. Bazı markalar kampanya iletişimlerine kusurlu mükemmeliği de dahil etmek için ürünlerinde bilinçli kusurlar oluşturup doğal görünüm elde etmek için hesaplanmış estetik müdahalelerde bulunabiliyor. Bu gibi girişimlerin ters etki yaratacağı göz önünde bulundurulmalı.
Gerçek bir kusur genellikle kabul edilir, fakat sahte olanlar değil. Çünkü sahte bir kusur, markanın samimi olmaya değil trendi yakalamaya çalıştığını gösterir.
Ürünlerinde bir kusur varsa ve bunu göstermeye karar verdiysen gerçekten var olanı göstermeye odaklan. Kullanımdan kaynaklanan gerçek izleri öne çıkar, gerçek hikaye ve deneyimleri anlatmaya çalış.
Çünkü kusurlu mükemmellik denen şeyin asıl gücü, ürünün üstündeki kusurlarda değil; dürüst olmaktan geliyor.
