Amerikan gençlik/yetişkin dizisi, hayatımıza sevdiğimiz bir şovu sokmakla kalmadı, aynı zamanda yepyeni bir pazarlama biçimini de tanıttı: Merch.
Power Rangers isminde bir diziyle ilk karşılaştığımda henüz yedi yaşındaydım ve okuldan geldikten sonra saatin dört olmasını iple çekerdim. Power Rangers, 1993 yılında ilk kez yayınlanmaya başladıktan hemen sonra ben gibi çocukların, gençlerin hatta yetişkinliklerin favorisi haline geldi.
1970’li yıllardan beri Japonya’da yayınlanan Super Sentai isimli dizinin Amerikan uyarlaması Power Rangers. Renkli ve parlak kumaştan yapılmış kostümler giyen ve renkli kasklar takan bir grup genç, bazen birebir bazen de Zord adı verilen büyük robotlar kullanarak kötülerle savaşıyor. Kazanan tabii ki her seferinde iyiler oluyor.
Hareketli ve uzun dövüş sahneleri, farklı kişilikleri temsil eden kahramanlar kadrosu ve garip göründüğü kadar fantastik de olan uzaylı düşmanlarıyla, Power Rangers kısa sürede özellikle çocuklar ve gençler arasında popüler oldu.
Benzer yıllarda piyasada olan süper kahramanları Power Rangers’tan ayıran en önemli özellik, bu kahramanların tümünün yetişkin bireyler olmasıydı. Power Rangers üyelerinin düzenli olarak okula gidip derslere girmelerinin yanında gizli bir kahraman kimliğiyle kötülerle savaşmaları daha geniş bir kitlenin şovda kendini bulmasını sağladı.
Bir “merch” ile ilk karşılaşma
Çocukların ve gençlerin ilgisini bu diziye çeken en önemli şey belki de Power Rangers karakterleriyle kendilerini özdeşleştirmeyi başarmaları oldu. Sınıflarda kendini Batman ya da Superman sanan bir ya da bir kaç kişi her zaman vardı fakat o zamana kadar hiç o kadar çok çocuk kendini bir TV şovunun parçası olarak hissetmemişti.
Aynı yıl içinde tüm okullarda ve her sınıfta özgün bir Power Rangers takımı oluşmuştu. Çocukluk çağındaki öğrencilerin ders arasındaki başlıca aktivitesi bir önceki gün dizide geçen olay ve senaryo defalarca tekrar etmek, dizinin kendi ve karakterleri üzerine “kapsamlı” analizler yapmak ve kimin hangi karakter olacağına dair kendi arasında kavga etmekti.
Her Pazartesi günü ilk molada yeni Power Rangers seçimleri yapılıyor ve sınıftaki herkes mutlaka bir kez grubun lideri olan kırmızı karaktere adaylığını koyuyordu. O hafta kırmızı karakteri kapmış olan çocuk kişisel husumet yaşadığı ya da en basitinden gıcık kaptığı kişileri bir anda takımdan atıp yerlerine bir başkasını alabiliyor, bu kayırmacılık aynı sınıf içinde birden fazla takım kurulmasına neden oluyor, gruplar kötülerle savaşmak yerine kendi arasına kavgaya tutuşuyor ve bu karmaşa böyle sürüp gidiyordu.
Bu çekişmeler ve liderlik arzuları kendi aramızda ve hayal gücümüzde devam ederken birden başka bir şey oldu.
İlkokula alışma aşamasında, ayın bazı günlerinde evden bir oyuncak getirmemize izin verirlerdi. Oyuncak günlerinin birinde, sınıfın popüler çocuklarının birinin elinde daha önce hiç görmediğim, son derece tanıdık ve bir o kadar da ilgi çekici bir oyuncak belirdi: kırmızı renkli bir Power Rangers figürü. Hayal gibiydi, belli belirsiz bir anı fakat eminim çok heyecanlanmışımdır.
Her gün televizyonda yayınlanacağı saati iple çektiğim diziden bir figür — hem de kendimi en çok özdeşleştirdiğim, fırlamış ve sınıf arkadaşımın çantasından çıkmış ve önündeki tahta sıranın üstüne konmuştu. Hepimiz o arkadaşımızın etrafını çevirip oyuncağına ışıltılı gözlerle bakmıştık.
Muhtemelen kendini tutamayan bir kaç kişi arkadaşın masasına gitmiş olmalı ve arkadaş üstündeki ilgiden hoşnut biçimde oyuncağıyla oynamaya devam etmiştir. Burası biraz senaryo.
Neyse, bugüne dönüyorum…
Power Rangers’ın; renkli kostümler, birbirine benzeyen fakat yine de heyecan uyandıran aksiyon sahneleri ve cömertçe pompaladığı dostluk temasıyla, devasa bir merchandise’a dönüşümü pek çok insan için böyle başladı; yalnızca on — on beş santimetre yüksekliğinde, karnına basılınca açılan bir kapağın içinden kasklı bir kafanın olduğu plastik figürlerle.
Konu ve karakterler insanların ilgisini o kadar çok çekti ki, Power Rangers temalı figürler, oyuncaklar, aksesuarlar, giysiler ve video oyunları yalnızca dizi ile ilgili bir hayranlık ifadesi değil bir yaşam tarzına dönüştü.
Devam etmeden önce sanırım merchandise’in ne olduğundan bahsetmek gerekiyor.
Ekranla gerçek hayatı birbirine bağlayan çok yönlü bir araç
Merchandise (kısa deyişiyle Merch), bir markanın, film ya da televizyon dizisinin hatta müzik grubunun bilinirliğini artırmak ve takipçileriyle daha derin bir bağ kurmak amacıyla üretilen ürünleri ifade eden genel bir kavram.
Bu ürünler arasında fiziksel olarak satın alınabilen oyuncaklar, giysiler, aksesuarlar hatta kırtasiye malzemeleri ve masa üstü, offline topluluk oyunlarını ve quizleri sayabilirim. Bilgisayar oyunları, duvar kağıtları, lisanslı sesler ve diğer dijital ürünler hatta göreceli olarak çok yeni bir kavram olan NFT’ler de gözden çok uzak tutulmaması gereken merch’ler arasında sayılabilir.
Yani merch’ler, bir prodüksiyonun ekrandan çıkıp tam da yaşam alanımızın ortasında kendine yer açmasını sağlıyor ve konuyla devamlı etkileşim içinde kalmayı sağlıyor.
Merch’in oluşturulmasının temel maksadı da bu; izleyicinin ekranda ya da sahnede gördüğü bir şeyi yalnızca izlenen bir şey olmaktan çıkarıp satın alınabilir, dokunulabilir ve hayatın içine katılabilir bir hale getirmek.
Power Rangers örneğinde olduğu gibi, bir çocuk bu diziden ilham alınarak üretilmiş bir figürü satın alıp onunla oynamaya başladığında dizideki hikayeleri oturduğu yerde yeniden canlandırır, kendini elindeki oyuncağın karakteriyle özdeşleştirir ve dizinin bir sonraki bölümünü iple çeker; günün her anında dizinin yarattığı evrenin içinde yaşamaya başlar.
Bir markanın hedef kitlesini oluşturan kullanıcılardan isteyebileceği en top noktadaki şey bu olmalı.
Bir insan bir müzik grubunun ya da şarkıcının ismini taşıyan bir tişört giydiğinde ya da basit bir rozet taktığında kendini o müzikle ya da müziği icra eden kişiyle özdeşleştirir ve kendine tişörtü elde ediş biçimine göre bir hikaye oluşturur.
Burada tam olarak marka ile bütünleşmekten ve bağ kurmaktan bahsediyoruz.
Pazarlama iletişimi yönünden baktığımızda merch, marka görünürlüğünü arttırmak ve tüketici ile penetrasyonu sağlamak için iyi ve verimi bir yol.
Tüketicinin satın aldığı her merch, konumlandırılmak istenilen asıl “ürün” için bir tür reklam panosu vazifesi görür ve bu sayede dizi / film / müzik grubu yalnızca ekranda ya da sahnede kaldığında değil izleyicilerin günlük hayatının içinde de varlığını sürdürmeye devam eder.
Bu görünürlük ise marka bilinirliği ve uzun vadeli marka sadakatinin sağlanması konusunda marka yöneticilerine büyük bir avantaj sağlar.
Power Rangers, merch kavramının pazarlamada ne kadar önemli bir kanal olduğunu iletişimcilere anlatan belki de ilk TV şovuydu. Bu diziden önce bazı başka TV yapımları yok muydu; vardı fakat özellikle Mighty Morphin Power Rangers sezonunda, markanın franchise oyuncak pazarı neredeyse $1B’a ulaşarak rakiplerini ezdi geçti.
İkinci yayın sezonu olan 1994 yılında, Power Rangers markalı ürünler tüm oyuncak pazarının neredeyse yarısını domine ediyordu ve aynı yıllarda yayınlanan başka ekolleri çoktan geride bırakmıştı. Öyle ki Power Rangers’ın 2016 yılındaki merch geliri yaklaşık $900M oldu.
Metalik zırh, güç yukarı!
Power Rangers, bugün de aşina olduğumuz bir pazarlama biçiminin da ilk uygulayıcılarından birisi olması bakımından dikkat çekici bir yerde duruyor.
Şovun temelini oluşturan karakterleri canlandıranlar, karakterlerin kostümleri, ilgiyi şovun üzerinde tutan ve Transformers’a selam çakan Zord’lar – yani her birisi bir hayvanla özdeşleştirilmiş olan robotlar, bu karakterlerin düşmanları olan Rita Repulsa ve Lord Z gibi karakterler ve bu düşmanları yöneten kötüler her sene baştan yaratıldı, dolayısıyla cast da yenilendi.
Bu “görsel” yenilenme aynı zamanda merch’lerin de komple elden geçmesi, yeni oyuncakların ve aksesuarların tasarlanması ve yepyeni başka lisanslı ürünler demekti. Dolayısıyla sezon değişiminde yapılan bu yenilikler aynı zamanda şovun takipçilerine her sezon yeni figürlerin ve diğer ürünlerin satılmasının önü de açılmış oldu ve Power Rangers’i pazarlayanlar, her sezon gelen bu yenilenmenin tüketiciyle kurulan bağı zayıflatmak ya da koparmak yerine daha güçlendirdiğini keşfettiler.
Bu pazarlama davranışını bugünlerde sahiplenen bir başka önemli sektör, her sene hemen hemen hiç bir kayda değer yenilik yapmadan model yenileyen cep telefonu üreticileri. Bunun hakkında başka bir yazıda konuşalım.
Power Rangers, klasik reklamcılık ve pazarlama anlayışını alaşağı etmesi bakımından da önemli bir kırılma noktası. Bu dönemden öncesine kadar reklam kavramı, yalnızca bir ürünü tanıtmaya odaklanıyordu. Power Rangers’tan sonra ise hikaye ile ürün bütünleşmeye başladı hedef kitle içinde yer alan çocuklar, bir Power Rangers figürü satın aldıktan sonra yalnızca renkli bir figüre sahip olmakla kalmıyor, hikayenin içine girerek TV’de izledikleri sahneleri tekrar tekrar yaşıyor ve kendi kendilerinin kahramanı haline geliyordu.
O zamana kadar bilinen anlamda bir ürünü ya da hizmeti promote etmeye odaklanan reklamcılık dünyasının içinde Power Rangers’in kendisi bir pazarlama aracına dönüştü. Çocuklar ekranda gördükleri kahramanları oyuncakçılarda bulabiliyor, kıyafetlerini satın alarak kendilerini sevdikleri karaktere dönüştürüyor, oyun kartları ya da lisanslı atari oyunlarını oynayarak hikayenin içinde kalıyordu.
TV ekranında görülen hemen hemen her şey; Ranger’ların, Rita Repulsa ve Lord Z gibi kötü karakterlerin figüleri, Ranger’ların kullandığı ve Zord adını taşıyan robotlar, karakterlere eşlik eden aksesuarlar hatta bugün korkunç görünen sentetik renkli kumaşlardan dikilmiş saten kıyafetler bile, satın alınabilir haldeydi.
Ranger’ları TV’de canlandıran karakterlerin canlı katıldığı etkileşimli şovlar, imza günleri ve farklı türden pek çok aktivite Power Rangers dünyasını gerçek olana yaklaştırmakta harika iş çıkardı. Bu yaklaşım çocuklara ekranda gördükleri bir şeye sahip olabilecekleri fikrini aşılaması bakımından önemli.
Sürdürülebilir marka ekosistemi yaratmak
Power Rangers bugün Hasbro gibi büyük bir oyuncakçının portföyünde yer alan önemli bir marka ve piyasaya ilk çıktığı günkü dar, saten ve sentetik görünümlü taytlar giyen bir grup ergenin kötüyle savaşından çok daha fazlasını; sürdürülebilir bir marka ekosistemini temsil ediyor.
Modası geçmeyen retro figüerler, koleksiyon değeri yüksek ürünler, giysiler ve günlük hayatın içine kolayca entegre olabilecek diğer ilham verici ürünler çocuklar kadar yetişkinlere hitap etmeyi sürdürüyor.
Unutmamak gereken şey şu ki; okuldan geldiğinde televizyonun karşısına geçen ve Power Rangers’ı bekleyen çocuklar büyüdü, artık paralarını kendileri kazanıyor ve bu parayı istedikleri gibi harcıyorlar. Bu pekala bir otomobil de olabilir, retro bir Power Rangers figürü de olabilir.
Power Rangers, bize TV şovlarıyla gerçek hayatı nasıl bağlayabileceğimiz gösteren başarılı bir uygulama ve Pokemon ile Digimon gibi başka çizgi dizilerinin de aynı yöntemi takip ederek izleyicilerinin hayatına penetre olmasına ön ayak oldu.
Başta düşük bütçeli ve teknik altyapısı vasat olsa da, doğru ürünleri geliştirip doğru planlanmış, çok yönlü bir pazarlama stratejisiyle, hedef kitleyle sağlam bir bağın nasıl kurulacağına dair iyi bir dosya Power Rangers.
Bugün hangi platformda olursa olsun diziler, filmler ve müzik grupları, figürlerden oyuncaklara, aksesuarlardan giysilere kadar pek çok farklı boyutta merch’le birlikte geliyor ve Power Rangers’in önemli bir kilometre taşını temsil ettiği bu yol, içerik üreticileri ya da sanat icracıları için iyi bir gelir etme yolu.
