Yaklaşık kırk yıldır aynı kurumsal kimliği kullanan Korean Air, havacılıkta yaşanan dönüşüme ayak uydurarak Mart 2025’te yeni bir kurumsal kimlikle yenilendi ve baştan aşağı yenilenen tasarımını Seul’deki bir hangarda Rising Night isimli bir organizasyonla ve yeni Boeing 787-10 uçağında sergiledi.
Güney Kore’de faaliyet gösteren bir başka havayolu olan Asiana’yı bünyesinde kattıktan sonra gerçekleşen bu değişim, Korean Air’in küresel hava ulaşımı pazardaki hedeflerine yönelik bir modernizasyon girişimi.
Korean’ın eski kurumsal kimliğinde dikkat çeken unsurlar
Kore’nin ulusal renklerinden ilham alan ve kurulduğu ilk günden bu yana geçen çeyrek asırda, havayolunu Asya’nın – ve belki dünyanın en tanınmış markalarından biri haline getiren bu renkleri ve havayolunun ikonik şablonunu taşıyan uçaklar, iniş kalkış yaptıkları her havalimanında uçakların kolayca ayırt edilmesini sağladı.
Bunlardan ilki, Güney Kore Cumhuriyeti bayrağında da bulunan Taegeuk sembolünden esinlenen logoydu. Mavi, kırmızı ve tamamlayıcı olarak da beyazın kullanıldığı bu logo, hem havayolunun hem de ülkenin en önemli tanıtım sembollerinden biriydi.
Instagram’da veya ziyaret ettiğin bir havaalanında bir Korean uçağı gördüysen eğer, uçağın gövdesinin üst kısmının gök mavisi renginde olduğunu fark etmişsindir. Mavinin baskın ve yaygın renk olduğu renk paleti, havayolunun uçaklarını anında tanınır hale getirdi. Spritzig (Hex: #71CBEB) adı verilen mavi tonu, Korean’ın dünyada indiği tüm havalimanlarında markayla özdeşleşti.
Eski kurumsal kimlikte kullanılan tipografinin oldukça dikkat çekici olduğunu söylemek yanlış olmaz. Kore kültürünü yansıtan ve havayoluna kendine özgü bir kişilik kazandıran klasik, güçlü, serif bir yazı tipiydi bu . Kırk yıldan fazla zaman geçmesine rağmen, bu logotipi hala dinamik ve belki de modern olarak tanımlamak yanlış olmaz.
İşi tasarım olanların Korean’ın logosu hakkında yaptığı en sık eleştiri Taegeuk sembolünün Pepsi logosuna benzemesiydi. Bunun marka iletişiminde karışıklığa neden olacağına dikkat çekilse de, Taegeuk Kore tarihinden geliyor ve dengeyi temsil ettiği düşünülüyor.
Markalar neden kurumsal kimlik tasarımlarını değiştirme ihtiyacı hissediyor?
Tıpkı biz insanlarda olduğu gibi markalar da içinde bulundukları çağın dinamiklerine ayak uydurmaya, rakipleri arasından sıyrılarak rekabette avantaj elde etmeye ve hedef kitlesini oluşturan kişilerle bağlarını güçlendirmek ister ve kurumsal kimlik, bir markanın tüm bunları yaparken kullandığı stratejilerin tamamını kapsar.
Markaların kurumsal kimliğini yenilemesinin diğer önemli nedenleri arasında gelişen teknolojiye uyum sağlamak, değişen neslin içinde olmak, kültürlerarası farklılıkları yakalamak ve nihayetinde, pazardaki konumunu yeniden tanımlamak ve güçlendirme motivasyonu var.
Teknolojik gelişmeler toplumları beraberinde götürür, hatta dönüştürür, markalar bunun gerisinde kalamaz. Bu, yayınlanan güncellemelerden muaf olmamak için cep telefonunuzu ve tabletinizi sürekli güncelleme ihtiyacı hissetmenizle benzer bir durum.
Tasarımda kullanılan minimalist yaklaşım, etkileşimli içerikler ve sosyal medya kullanımına uygun renk paletleri, markaların Z Kuşağı olarak tanımlanan genç, dikkat süresi kısa ve sürekli alternatif kitlenin beklentilerini karşılamak için kurumsal kimliklerini yenilerken dikkat ettikleri kriterler arasında yer alıyor.
Ürün yelpazesi genişliyor.
Markaların sunduğu ürün ve hizmet yelpazesi genişliyor ve kurumsal kimliklerin yeni ürün veya hizmet gruplarını kapsama kapasitesi yetersiz kalıyor olabilir. Kurumsal kimlikte yapılan değişiklikler tüketicilerin markaların odaklandığı yeni alanları algılamasını kolaylaştırırken, pazarlama iletişimi faaliyletlerindeki tutarlılığı da korur.
Şirket sahipliğinin değişmesi ve bir markanın yeniden doğuşu
Kurumsal kimlik değişikliklerinin şirket birleşmeleri, satın almaları veya bölünmelerinden sonra da sıklıkla yapılır. Bu bir yeniden doğuş mesajıdır ve bu değişim, sahipliğin değişimine bağlı olarak yeni gelenin vizyon ve misyonu doğrultusunda bir zorunluluk olarak görülebilir.
Örneğin, daha büyük bir şirket tarafından satın alınan küçük bir şirket, daha büyük şirkete entegre edilemeyecekse, kurumsal kimliğinin daha büyük şirketle uyumlu bir şekilde revize edilmesi gerekli görülürken, markanın renkleri daha evrensel bir yapıya dönüştürülürken logoya kültürel işaretler içeren semboller ekleme eğilimi yaygındır.
Rakiplerin arasında farklı görünmek ve dikkat çekmek kurumsal kimliklerini revize etmek için yeterli bir sebep. Aynı sektörde faaliyet gösteren markaların kurumsal kimliklerin birbirine benzemesi tüketici kararını olumsuz yönde etkileyebilir. Bu nedenle, renklerin psikolojisini anlamak ve renk seçerken tipografik öğeleri doğru yorumlamak önemli.
Tasarım kadar önemli bir diğer kriter de değişim sürecinin iletişimi ve tüketicilere bu kurumsal değişimin neden yapıldığını açıklamak. Bu süreç markanın şeffaflığını ve güvenilirliğini pekiştirecek önemli bir eylem.
Ben kurumsal kimlik değişimini canlı varlıkların zaman içinde evrimleşmesine benzetiyorum. Korean Air ve Pepsi aynı sektörde olsaydı, muhtemelen benzer logolara sahip olmaları bir sorun olurdu ve bunlardan biri sonunda logosunu değiştirirdi.
KOREAN’a dönüşüm
Korean’ın yeni kurumsal kimliği, Delta, Southwest ve Aer Lingus ile de çalışan küresel kreatif danışmanlık şirketi Lippincott tarafından modernize edildi ve yenilendi. Bu yenileme sürecinin en dikkat çeken unsuru, kurumsal kimliğin Kore’nin kültürel mirasına ve ulusal kimliğine olan bağlılığının korunması.
Korean Air’in yeni kurumsal kimliğinin en önemli bileşeni, tüm tasarımın odağında duran ve geriye kalan her şeyin teknik olarak etrafında şekillendiği yeni logo. Meşrubat markası Pepsi ile karşılaştırılan geleneksel Taegeuk sembolünün sadeleştirilmesi, üzerinde konuşmak gereken en önemli yenilik.
Logo, önceki nesilde kullanılan kırmızı ve maviden arındırılarak, yalnızca Dark Sapphire (Hex: #051766) adını taşıyan koyu bir maviyle çizildi. Aynı geleneksel sembolü burada görmek mümkün ancak bu logoda negatif alanlar daha hakim. Bu algı değişikliği kurumsal kimlikteki değişikliğini algılanmasını sağlayan en önemli adım olarak kabul edilebilir.
Önceki logonun boşluklarına odaklanan ters versiyon, logonun kurumsal kimliğin ana unsuru olmak yerine, sanki uçağın kuyruğunda yer alan ve kurumsal kimliğin tamamlayıcı bir deseni olarak algılanmasına neden oluyor.
Bununla birlikte, bir süre sonra alışır mıyım bilmiyorum ama, Taegeuk sembolünün yeni versiyonu bana göre yeterince güçlü görünmüyor. Kırmızı ve lacivertle dolu, beyazla dengelenmiş eski tasarım, sembolü etrafındaki kaostan uzaklaştırıp yerleştirildiği her yerde öne çıkarıyordu.
Havayolunun önceki kurumsal kimliğinde tüketici tarafında Spritzig mavisi, Microprose kırmızısı, Ruri mavisi, Gümüş grisi ve tamamlayıcı olarak da beyaz vardı. Kurumsal kimlikteki renklerden feragat etmek açık bir sadeleştirme çabasının sonucu.
Mikropoz kırmızısı ve Ruri mavisi KOREAN AIR logosu da aynı zamanda “O” karakeri olarak da kullanılan Taegeuk sembolünün içindeydi.
Yenilenen kurumsal kimlikte logo, yumuşak formları, fırça darbelerini andıran belirgin kıvrımlarıyla, Uzak Doğu’a özgü formundan arındırılarak daha Latin karakterli ve Avrupai bir forma sahip bir tipografiyle birleştirildi ve uçağın dışına yerleştirilen tasarımda “AIR” kısmı kaldırılarak yalnızca KOREAN olarak kullanıldı.
Korean’ın yeni kurumsal kimliğinde Kırmızı ve koyu mavi renkler artık yalnızca uçağın kuyruğuna yerleştirilen Kore ulusal bayrağında görülüyor.
Korean’ın eski kurumsal kimliğinden kalan ve Lippincott’un da vazgeçmediği en belirgin miras, markayı diğer havayollarından ayıran mavi renk.
Gökyüzünü andıran Spritzig mavisi, High Blue (Hex: #53aae2) adı verilen başka bir maviyle değiştirilmiş ve uçağın gövdesinin farklı ışık koşullarında parlamasını sağlamak için metalik boyayla karıştırılarak hareket kazandırılmış. Uçak gövdesindeki mavi ve beyaz renkleri ayıran Silver Polish gri rengi de artık yok ve gövde belirgin mavi rengin ardından doğrudan beyaza boyanmış.
Güney Kore ulusal havayolunun önceki tasarımında burundan uçağın arkasına kadar uzanan gri rengin uçağa dinamizm ve parlaklık kazandırmış. Kaldı ki dayanıklılıkla ilişkili olarak algılanan metalik görüntüyü çoğu insanın kabul ettiğin söylemek yanlış olmaz.
Uçağın ana gövde renginin metalik karışımı, daha önce gri çizgi ile sağlanmak istenen dinamik görüntüyü gövdenin tümüne yayarak hem daha çarpıcı hem de daha premium bir görüntü elde edilmesini sağlamış.
Uçağın tüm gövdesine yayılan etkiden bahsetmişken, gövde tasarımına daha da akışkanlık kazandıran öğelerden bahsetmeden bu konuyu kapatmak yanlış olur. Çünkü tasarım ile havacılığın tam odağında olan uçak arasında da bir bağlantı vardır.
Başlıca uçak üreticileri olan Boeing ve Airbus’ın ürünlerindeki yaptıkları değişiklikler, uçakların daha verimli, daha az yakıt tüketen ve geride daha fazla atık bırakan ürünler olmasını sağlıyor. Bu ilerleme aslında teknolojinin dönüştürücü ve devamlı ilerlemeye odaklanan gücünün görünen tarafı.
Ben de kendi vizyonumla sıfırdan geliştirdiğim bir havayolu markası olan Air Equinox’un temel felsefesini oluştururken bu akışkanlıktan ilham aldım. Havayolları artık uçaklarının yerdeyken bile sanki havada süzülüyormuş gibi görünmesi için özel bir çaba sarf ediyor. Bunlar arasında Emirates, Qantas, TUI ve hatta önümüzdeki günlerde, yeni kurumsal kimliği sıklıkla karşılaştırılacak olan KLM var.
Korean’ın yeni iki renk tonlu gövdesindeki doğal görünümlü kıvrımlarının geleneksel Sangmo Nori dansını anımsatan bir hareket kattığı kesin.
…
Minimalizm akımı günümüzde lüks markalar arasında da oldukça yaygın ve Korean, Qantas, Türk Hava Yolları ve BA gibi premium havayollarının kendilerin daha düşük bütçeli havayollarından farklı bir yere konumlandırmaya çalıştıkları açık.
Öte yandan hedef kitleyi oluşturan kişilerin markalardan bekledikleri şeyin de değiştiğini ve bu beklentinin iletişim stratejilerini şekillendiren önemli bir unsur olduğunu gözden kaçırmamak gerekli.
Dünyada farklı yerlere inip kalkan ve bu haliyle pahalı bir tür billboard olarak kabul edebileceğimiz uçakların gövdesinde havayolunun kurumsal kimliğini ve logosunu sergilemesi markanın yolcuların zihninide yer etmesini sağlayan önemli bir unsur. Bakalım Korean yeni kimliği ile havalimanlarında beklediği ilgiyi yakalayabilecek mi?
