Marka iletişimi çalışanlar iyi bildiği bir şey var; bugün yalnızca görsel olarak estetik görünmek yetmiyor, hedef kitleyle empati kurma becerisini gösteren kazanıyor. Tüketicinin markaya karşı iyi şeyler hissetmesinin temelinde markanın logosundan sosyal medyada kullandığı görsellere, eğer varsa ambalajların tasarımından geleneksel ya da dijitale çıkılan reklamlara kadar pek çok şey var.
Karmaşık ve biraz da can sıkıcı görünüyor, öyle değil mi?
Detayların önemi büyük ve bağ kurmadaki etkisi daha büyük. Bu detayların içinde önemli bir yerde duran tipografi, markanın tasarımında ve hedef kitlesiyle kurduğu iletişimde kritik bir konumda.
Tipografi bazıları için Google Fonts’u ya da ücretsiz olarak font sunan bir kaç siteden farklı parametreleri seçip ekrana düşenlerin içinden bir tanesini seçmekken tasarımı daha ciddi boyutuyla ve yarattığı etkiyle düşünenler için baştan yaratılması ve bütün yönleriyle düşünülmesi gereken bir bütün.
Dolayısıyla marka ve pazarlama iletişiminde tipografiden söz ettiğimde, aynı zamanda oldukça önemli bir aktörden de bahsediyorum.
Üzerine pek çok şeyi atarak biraz da kolaya kaçma eğilimi gösterdiğim yeni jenerasyonun da tipografiyle bilinçli ya da bilinçsiz; bir şekilde bazı derdi var.
Serif olarak sınıflandırılan yazı tipleri gençlerin radarına neredeyse hiç takılmıyor. Peki bu durum sence neden böyle?
Serif nedir?
İlermeden önce tipografi konusu hakkında bilgisi olmayanlar için küçük bir teknik bilgiyi ileterek devam etmem gerekiyor.
Serif diye bahsettiğim şey, basılı veya dijital, tüm mecralarda kullandığımız yazı karakterlerinin köşelerinde bulunan küçük ve tırnak benzeri çıkıntılar. Çok popüler olan Georgia, Times New Roman, Source Serif, Vollkorn gibi yazı tipleri bu kategoride verebileceğim en dikkat çekici örnekler.
Serif’li fontlar ilk bakıldığında klasik, ciddi ve güven veren biçiminde algılanmaları yönünden kendi güvenli sınırları içinde ve gazete, kitap ve akademik yayınlarda sıklıkla kullanılma sebeplerinden başlıca nedeni bu. Fakat hayat yalnızca gazetelerden, kitaplardan ve tezlerden ibaret olmadığından, serif fontlar hem gerçek hem de dijital hayatın hızlı, sadeleşen ve dinamik yapısıyla çelişiyor gibi görünüyor.
Tipografide dönüşüm: Yeni jenerasyonun beklentilerini anlamak ve ayak uydurmak
90’lı yılların sonunda dünyaya gelen çocukların büyük kısmı doğrudan dijital ekranların içine doğdu ve vakitlerinin çoğunu bu ekranların karşısında geçirerek büyüdü. Dolayısıyla hızlı, basitleştirilmiş, sade, akışkan ve yüksek erişilebilirlik onlar için temel bir beklentiden farksız. Yani bunlar onlar için hiç bir zaman tercih ya da seçim olmadı.
Serif’li yazı tiplerinin metne daha resmi ve sanki kurumsal bir yapıyla ilgiliymiş gibi gözüktüğünü bu işten para kazanan birisi olarak ben bile söylerim. Bugünün genç ve genç yetişkinlerinin beklentileri arasındaysa görsel karmaşadan uzak, sade ve temiz bir sunum, küçük ekranlarda ve düşük çözünürlükte kolay okuyabilme ve en nihayetinde de biraz daha fazla samimiyet ve yakınlık hissi üst sıralarda.
Popüler sosyal medya platformları başta olmak üzere genç ve genç yetişkinlerin sıklıkla kullandığı platformlar, hatta dev teknoloji şirketleri bile tipografik tasarımlarında artık sans-serif, yani serifsiz yazı tiplerine yer veriyor, kurumsal kimliklerini bu şekilde güncelliyor.
Bazı markalar bugünlerde geçici akımlara katılıp uyum sağlamak ve sadeleşme gayretiyle markanın köklü karakterlerini oluşturan öğeleri kurumsal kimliklerinden çıkarak deneysel ve genellikle sonu kötü biten işlere de girişmiyor da değil.
Marka ve ürün sahibi tarafından baktığımızda, yeni gelen kitleye uygun ve onların beklentilerine uygun bir tasarım biçimini sağlamak cepte; öte yandan konu yalnızca basitçe talepteki değişim ve yeni trendler değil.
Serif yazı tipleri, özellikle mobil cihazlarda görüntüleme konusunda daha düşük performans gösteriyor. Bunun yanında bu türden yazı tiplerinin belirli bir kültürel birikimi temsil ettiği de açık. Sans-serif yazı tiplerinin ise belli bir kültürden bağımsız, evrensel ve sade bir iletişim aracı olarak düşünülmesi mümkün.
Genç kuşak için sadelik yalnızca estetik görünümle ilgili değil, duruşla da ilgili. Bunun en basit fakat belirgin tanımı ise “basit daha fazlasıdır”.
Nesiller arası algı farklılığı tipografideki yeni yaklaşımları nasıl dönüştürüyor?
Yaratıcılık ve yaratıcı işler üretmek bugünün gençlerinin ve genç yetişkinlerin en önemli çalışma alanı. Özellikle reklamcılık ve yeni jenerasyon işler olarak tanımlanan pazarlama iletişimi alanında çalışanlar, sans-serif fontları daha özgür bir ifade biçimi olarak tanımlıyor.
Serif fontlar akademi, bürokrasi, yargı ve geleneksel medya araçları gibi gençlerin daha mesafeli durmayı tercih edebileceği alanlarla ilişkili gibi algılandığından, bu yazı tipleri insanlarda daha eski kafalı bir bağlam oluşturuyor.
Markaların iletişim kurdukları her alanda daha fazla insanlaşmanın yollarını arıyor. Dolayısıyla markalar hedef kitleleriyle iletişim kurup onlarla etkileşim yakalamaya çabalarken, kendini ürün satmaya çalışan bir kurum gibi değil de kişinin yakın bir arkadaşıymış gibi konumlandırmayı önemsiyor.
Serif yazı tiplerinin ciddi, mesafeli ve daha kurumsal bir imaj çizerken aynı zamanda samimi görünmesi pek olası değil. Bu nedenle markalar daha yakın, günlük hayatın içinde, dost, samimi ve anlaşılır olan Sans Serif tipografiye daha hızlı ve istekli şekilde geçiş yapıyor.
Jenerasyonları hangi isimlerle tanımladığının bir önemi bence yok, fakat 1980 ile 1990’lı yılların sonunda doğan insanların tanımlandığı Y jenerasyonu pazarlamacıların asıl hedef kitlesiyken Serif fontların halen gücünü koruduğunu ve tasarımın her alanında kendine yer bulabildiğini söylemek sanırım yanlış olmaz.
Özellikle prestij, akademik bakış açısıyla inşa edilmiş kimlik ve kendi sektörü içinde entelektüel bir duruş sergileyen markalar için Serif fontlar öncelikli bir tercih, güçlü bir duruştu.
Bunu değişmesindeki en önemli neden, bugün Y kuşağı olarak tanımladığım grubun yaş alması ve bu insanların yerine gelenlerin anlayışlarının ve hayattan beklediklerinin daha farklı olması. Çünkü Z olarak adlandırılan bu yeni jenerasyonun bilgiye erişimi daha kolay ve hızlıydı ve içine doğdukları zamanın koşulları gereği, prestijin inşası için yeni, dinamik ve farklı yollar ortaya çıkmıştı.
Serif yazı tipleri gözden düşmüş ve eski devre ait bir şeymiş gibi görünse de, bugünün modern tipografları klasik Serif yazı tipi formlarına çağa uygun dokunuşlar yaparak onları bugün de ilgi çekebilecek hale getirmek üzerine çalışıyor, hatta yeni Serif fontlar üretiyor ve bunlara kullanım alanı açıyor.
Buna en önemli örneği Medium isimli içerik platformunu verebiliriz; bence büyük çoğunluğunu Serif’li yazıtipinin oluşturduğu bir anlayış Medium ile birlikte yeniden dikkat çekti ve yükseldi.
Bir sans-serif fontla kombine edildiğinde ve örneğin başlık gibi bir yerde kullanıldığında Serif fontlar yapılan işe kişilik kazandırmaya devam ediyor.
